體育賽事成為一種營銷在中國只是近幾年的事情，當(dāng)皇家馬德里帶著一幫體育明星三年兩度訪華，不費吹灰之力就從中國帶走了數(shù)百萬歐元時，人們開始驚呼這其中蘊藏的巨大商機。一時間，國外體育推廣和中介機構(gòu)嗅到了銅子兒的味道，蜂擁而至，有名的沒名的都在中國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，刨坑淘金，與此同時，國內(nèi)的推廣機構(gòu)也蠢蠢欲動。
然而，中國比較特殊的體育制度、尚不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟水平和體育文化的貧乏，則讓賽事營銷走得有些艱難。許多推廣公司不但沒看到金子，就連自己的雪花銀都打了水漂。
大浪淘沙，也有淘到金子的。近期，第四屆中國卡車大賽又要開賽了，主辦方和推廣公司--北京翰之龍傳播廣為業(yè)界關(guān)注。這個名不見經(jīng)傳的賽事推廣公司，沒有國際背景，沒有巨額資金支持，把卡車大賽引入中國，并在三年的時間內(nèi)把它發(fā)展壯大，無論是賽事規(guī)模、影響力，還是贊助規(guī)模，三年都翻了五六倍，實現(xiàn)了良性循環(huán)，成就了品牌價值。我們以此為案例，分析一下它在賽事營銷上的成功之處。
企業(yè)是伙伴而非冤大頭
中國賽事同國際不太一樣，不可能完全商業(yè)化，也不能指望門票和轉(zhuǎn)播權(quán)掙錢，在這種特殊的情況下，贊助商的資金支持是這些體育賽事組織者最主要的經(jīng)濟來源。中國的消費群體龐大，企業(yè)也需要這樣的品牌推廣平臺，這是二者的契合點。于是這些捂著荷包尋找中國機會的體育贊助商，也就成為吸引這些體育推廣公司逆境掘金的最大動力。
因而，中國的賽事想要推廣，必然要做到雙贏。搞好同贊助商的關(guān)系，這個賽事便成功了一半，這是中國賽事營銷初級階段的必然結(jié)果，也是卡車大賽能夠成功在全國范圍內(nèi)推廣的一個重要原因。
卡賽承辦方與贊助商福田汽車的合作已經(jīng)三年了，三年的合作越來越深入。相對于目前國內(nèi)頻頻出現(xiàn)的侵犯贊助商利益的案件，卡賽承辦方在卡賽的推廣中，一直都注意保護贊助商的利益，這是二者合作深入的基礎(chǔ)，也是卡賽能夠不斷前進(jìn)的保證。在保護贊助商的利益上，他們最注意的就是為贊助商打造可以利用的有社會影響力的商業(yè)平臺。為此，他們設(shè)計了全套的宣傳策劃，細(xì)致到宣傳的每個細(xì)節(jié)，保證了傳播的到達(dá)率。正是基于此，不僅卡賽很成功，他們還吸引山東玲瓏輪胎公司和自己合作，打造了中國第一支美女賽車隊--玲瓏輪胎女子賽車隊。
在處理卡賽精神和贊助商企業(yè)文化上，卡賽承辦方和福田也算是成功的一個案例了。曾經(jīng)有專家指出國內(nèi)企業(yè)缺乏對體育精神的了解，沒有把體育和自身文化相結(jié)合，贊助賽事缺乏連貫性和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是卡賽承辦方負(fù)責(zé)人李上雄處處注意把福田的企業(yè)文化融入到卡賽精神中，福田也才會長期贊助卡賽，雖然還不是很長時間，但是對于中國剛剛崛起的卡賽，長達(dá)三年的贊助已經(jīng)給福田帶來了品牌效益�，F(xiàn)在只要一提起卡賽，人們就會想起福田，而福田重卡在賽場上的表現(xiàn)更是準(zhǔn)確傳達(dá)了福田重卡的優(yōu)秀品質(zhì)。
卡賽：商品營銷論
卡賽推廣成功的另一個原因是成功地樹立了賽事品牌。李上雄一直強調(diào)他的"卡賽商品論"，在他看來，卡賽也是一種商品，只不過賣的是無形的產(chǎn)品，訴求點也比較復(fù)雜了一些，既要吸引商家的贊助也要滿足觀眾的胃口。對于一個企業(yè)來講，營銷分為三個層面，從最初賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)，最后到賣品牌，這是個不斷升級的過程。而卡賽等體育賽事更多賣的是品牌和概念，于是，如何樹立自身品牌，提高知名度，成就品牌價值是每個做賽事營銷推廣應(yīng)該考慮的。
在卡車發(fā)展的三年中，每年卡賽都有創(chuàng)新和新賣點，第一年是打造中國第一個卡車大賽；第二年主打美女加賽車；第三年是與國際接軌；到了第四年則是標(biāo)榜娛樂化、大眾化和打造中國車隊。新的賣點和強大的電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的推廣相結(jié)合，打造了卡賽這一文化商品品牌，從而成就了中國卡車大賽。
觀念變變天地寬
盡管翰之龍的運作模式和推廣觀念都是很優(yōu)秀的，但是也有很無奈的時候。就像目前卡賽和中國賽事推廣中存在的一個重要問題就是賽手和車隊的觀念滯后。這是很多賽事推廣公司遇到的難題�？ㄙ惓修k方也不可避免地在此減速�？ㄙ惽捌跊]有被這個問題困擾是因為翰之龍既是卡賽組織者也是賽事推廣方，隨著卡賽的發(fā)展，推廣包裝賽手或者車隊就很有必要了。但是賽手推廣不同于娛樂明星，賽手大多對于社會的認(rèn)知和群體的追捧沒有太多的奢望，加上賽手花在賽車上的投資太大，幾乎沒有產(chǎn)生商業(yè)利潤，賽手對于贊助商的目的認(rèn)識不明確，造成了賽手沒有包裝意識，對包裝推廣的重要性認(rèn)識不夠。
賽手和賽事組織者觀念的滯后阻礙了中國賽事行業(yè)的發(fā)展。目前這一局面也開始有了改變，近兩年中國體育明星的包裝推廣已經(jīng)有了一些進(jìn)步。翰之龍包裝推廣的中國第一支美女車隊，初期幾名賽手的觀念和其他賽手一樣。在慢慢接受了翰之龍的推廣理念之后，不但找到了玲瓏輪胎冠名車隊，現(xiàn)在還受到各大媒體的狂追，車手成為明星為時不遠(yuǎn)了。
賽事市場仍需培育
對產(chǎn)品的營銷是一個過程，需要培育市場。賽事更是如此，一個賽事就像奢侈品，要有文化、精神、故事，必須要有一個時期的積累沉淀。像NBA進(jìn)軍中國市場便作了長期的市場培育，早在十多年前，NBA就免費給國內(nèi)電視臺提供賽事轉(zhuǎn)播，并舉行各種籃球推廣活動，現(xiàn)在NBA的投入開始得到回報。目前，中國每周有15家電視臺轉(zhuǎn)播8場NBA比賽，每場比賽大約有3000萬人收看，由此也引來了更多贊助商，獲取了更多的利潤。
因而，卡賽仍處在市場的培育期，要想走得更遠(yuǎn)就要更好地扎根中國體育文化，并不斷加強同國際卡賽的接軌，這也是李上雄和他的團隊正在做的事情。
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