在中國(guó)的輪胎市場(chǎng)上，象其他很多行業(yè)在數(shù)年前的狀況一樣，一直是國(guó)外品牌占據(jù)著中高檔市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國(guó)外品牌似乎就是優(yōu)質(zhì)、高檔的代名詞。

　　然而實(shí)際上，中國(guó)的本土輪胎企業(yè)正在低調(diào)、穩(wěn)健地悄然改變著市場(chǎng)的格局，同時(shí)也逐步修正著人們的品牌觀念。成長(zhǎng)于我國(guó)膠東半島的民營(yíng)企業(yè)--山東玲瓏橡膠有限公司，就是其中的排頭兵。

　　定位高端 自主品牌墻外香

　　玲瓏公司2001年由集體企業(yè)改制成為股份制企業(yè)之后，將產(chǎn)品戰(zhàn)略定位在高檔化、系列化，希望探出一條中國(guó)輪胎自主品牌發(fā)展的成功之路。

　　當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)在產(chǎn)品品種上還大多數(shù)集中在斜交胎，技術(shù)含量低，檔次價(jià)格都與子午胎有較大差距。玲瓏公司決定由原來生產(chǎn)斜交胎轉(zhuǎn)產(chǎn)技術(shù)難度高，但利潤(rùn)豐厚的子午胎。僅用2年時(shí)間，玲瓏公司的子午胎生產(chǎn)線就建成投產(chǎn)了，而且產(chǎn)品品種在2003年到2005年均以每年100多種的速度增加。從技術(shù)指標(biāo)來看，不僅達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，而且某些系列品種達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

　　與很多其它行業(yè)的品牌一樣，玲瓏公司也是墻內(nèi)開花墻外香。在中東、歐美等市場(chǎng)，2005年海外銷售額超過了2億美元，其中60%在歐美市場(chǎng)。

　　山東玲瓏橡膠有限公司總經(jīng)理王鋒認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)輪胎在國(guó)外首先受到肯定，消費(fèi)者的品牌觀念起了很大的決定作用。

　　首先，在歐美等成熟市場(chǎng)，監(jiān)管比較嚴(yán)格，凡是能上市銷售的輪胎，都經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試考核，質(zhì)量上完全可以放心。所以這時(shí)品牌與質(zhì)量之間的關(guān)系就不那么強(qiáng)了，買任何品牌的產(chǎn)品都能獲得合格的質(zhì)量和法定的保證責(zé)任。

　　其次，在國(guó)外，汽車的角色主要是代步工具，這種樸素的功能定位使國(guó)外消費(fèi)者更多地考慮經(jīng)濟(jì)性，而玲瓏輪胎在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，形成了較高的性價(jià)比，使玲瓏成為國(guó)外消費(fèi)者青睞的品牌。

　　在國(guó)內(nèi)，國(guó)外品牌代表優(yōu)質(zhì)的觀念在輪胎市場(chǎng)上還未改變，并且汽車雖然已經(jīng)相當(dāng)普及，但在中國(guó)消費(fèi)者心里汽車還是"大件"商品的概念，其身份象征意義較強(qiáng)，所以輪胎中國(guó)外品牌、貴的價(jià)格，相當(dāng)有市場(chǎng)。

　　面對(duì)消費(fèi)者固有的態(tài)度，玲瓏公司的思路是：順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)。

　　玲瓏公司的策略是：既然國(guó)外的市場(chǎng)只需技術(shù)力量就可以打開，就索性優(yōu)先打開國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要問題在消費(fèi)觀念上的"崇洋"，一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)，那么就以國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可來證明自己的實(shí)力，"衣錦還鄉(xiāng)"之時(shí)自然得到家鄉(xiāng)父老的歡迎。

　　玲瓏公司在國(guó)際市場(chǎng)上堅(jiān)持打自己的品牌，每次展會(huì)都不惜重金，制作玲瓏公司自有企業(yè)文化特色的特裝展臺(tái)，讓世界市場(chǎng)認(rèn)識(shí)這家來自中國(guó)的輪胎企業(yè)。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的代理商，玲瓏公司經(jīng)過嚴(yán)格考核，不斷加強(qiáng)管理，目前經(jīng)過新一輪整合后的經(jīng)銷商，在歐洲每個(gè)國(guó)家一家，美國(guó)則分為六大片區(qū)，每個(gè)片區(qū)一家，加上中東、南美、非洲、南東亞等地區(qū)各地經(jīng)銷渠道均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化，價(jià)格規(guī)范化。

　　在近來石油價(jià)格不斷上漲的背景下，玲瓏公司在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格不斷調(diào)高，銷量不斷增長(zhǎng)的雙增長(zhǎng)目標(biāo)，即使在2005年底到2006年中6個(gè)多月間連續(xù)三次漲價(jià)，玲瓏公司的銷量仍然不降反升。王鋒認(rèn)為，渠道整合優(yōu)化起了重要的作用。

　　雙線滲透 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步走

　　玲瓏公司雖然不急于在國(guó)內(nèi)迅速占有較大市場(chǎng)份額，但國(guó)內(nèi)迅猛增長(zhǎng)的汽車消費(fèi)，加上國(guó)外市場(chǎng)的成功戰(zhàn)果，使玲瓏公司更加堅(jiān)定了打自主品牌的信心，并且加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)的腳步。

　　但真正打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕非易事，這不僅有前面提到的消費(fèi)者觀念問題，更有渠道的問題。

　　汽車輪胎渠道，可以分為兩個(gè)相輔相成、相互依賴的部分。

　　一部分是新車配套。消費(fèi)者第一次購(gòu)買輪胎肯定是買整車時(shí)配套買的。在目前的市場(chǎng)狀況下，決定整車出廠時(shí)配裝輪胎的品牌的，還是整車的品牌擁有者。而消費(fèi)者再次購(gòu)買輪胎時(shí)，通常的慣性思維是：原來用什么品牌的輪胎，還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一品牌的輪胎。尤其是在國(guó)外品牌和本土品牌之間，這種消費(fèi)慣性更加明顯。

　　因此，整車配套幾乎成了輪胎進(jìn)入市場(chǎng)主流的"高門檻"。爭(zhēng)取獲得汽車整車品牌的認(rèn)同，成為玲瓏公司必須通過的關(guān)隘。玲瓏公司旗下的輪胎目前已經(jīng)成為一汽、北汽、陜汽、重汽、天津汽車等生產(chǎn)企業(yè)的配套輪胎。

　　大家知道，汽車生產(chǎn)早已實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)國(guó)際化，玲瓏公司成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也得益于全球化采購(gòu)機(jī)制，然而要在國(guó)內(nèi)成為整車配套輪胎，似乎不象在國(guó)外那么容易。雖然很多國(guó)際品牌汽車都是在國(guó)內(nèi)采購(gòu)包括輪胎在內(nèi)的零部件，在國(guó)內(nèi)組裝，但因?yàn)閲?guó)外品牌輪胎與整車生產(chǎn)者原有的合作關(guān)系和長(zhǎng)期相互信任，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同特點(diǎn)，整車生產(chǎn)者還是傾向于采購(gòu)國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)合資生產(chǎn)或貼牌的輪胎。

　　為了更快獲得更多汽車整車品牌的認(rèn)同，玲瓏公司正在考慮采用OEM模式，先將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，然后以此幫助提升品牌認(rèn)同，最終獲得更多汽車企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)同。據(jù)王鋒介紹，早在玲瓏公司進(jìn)入子午線輪胎市場(chǎng)初期，就有一些品牌來談OEM的事情，但當(dāng)時(shí)玲瓏公司婉言謝絕了來者，堅(jiān)持走自主品牌的道路。當(dāng)玲瓏公司已經(jīng)獲得較高市場(chǎng)認(rèn)同的今天，反而主動(dòng)要做一部分OEM，這又是從是否有利于品牌發(fā)展的角度考慮的。自主品牌和OEM"兩條腿走路"，王鋒相信這樣能夠順應(yīng)人們的認(rèn)識(shí)過程特點(diǎn)，更迅速地實(shí)現(xiàn)品牌提升。

　　輪胎銷售渠道的另一部分，是具有汽車售后服務(wù)性質(zhì)的輪胎零售網(wǎng)點(diǎn)。玲瓏公司已在全國(guó)建立了2萬多個(gè)零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)各個(gè)地區(qū)的城鄉(xiāng)。

　　在玲瓏公司看來，零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)與客戶關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，客戶對(duì)企業(yè)認(rèn)知很大程度上依靠在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中的體驗(yàn)，同時(shí)企業(yè)獲得一手的市場(chǎng)反饋信息也來自于網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)過程。

　　所以玲瓏公司對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的投入較大，在資金、人員、服務(wù)上的支持力度也較強(qiáng)。玲瓏公司并不要求自己的網(wǎng)點(diǎn)只銷售玲瓏旗下的輪胎，同時(shí)也銷售其它品牌的輪胎，一則是為消費(fèi)者考慮，尊重消費(fèi)者的選擇，畢竟在公路上并非隨處可見輪胎銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，如果只銷售玲瓏的輪胎，豈不成了限制消費(fèi)選擇權(quán)？二則是為了更多接觸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者，尤其是沒有使用玲瓏產(chǎn)品的消費(fèi)者，了解玲瓏公司，了解玲瓏公司的服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)也通過與客戶的接觸了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，反饋給公司。

　　為進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)，加強(qiáng)與客戶的溝通，玲瓏公司正在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中推展"玲瓏家園"計(jì)劃，對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，向已經(jīng)達(dá)標(biāo)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)授予"玲瓏家園"的稱號(hào)。

　　"玲瓏家園"計(jì)劃將使玲瓏公司的所有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都能為客戶提供合格的服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一規(guī)范，還開通了與客戶溝通的熱線電話、短信等互動(dòng)服務(wù)方式，讓消費(fèi)者在全國(guó)各地都能享受到"家"的感覺。

　　夯實(shí)基礎(chǔ) 戰(zhàn)略眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　玲瓏公司在數(shù)年間獲得迅猛發(fā)展，得益于玲瓏公司對(duì)企業(yè)內(nèi)部、外部資源的優(yōu)化整合，形成堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

　　王鋒認(rèn)為，玲瓏公司能夠在短期內(nèi)每一步都取得理想的效果，恰恰因?yàn)檫@每一步都是企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃中的具體步驟。

　　據(jù)王鋒介紹，玲瓏公司的原材料配套廠均實(shí)現(xiàn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化，并且分布在合理的供應(yīng)半徑之內(nèi)。重要的是，玲瓏公司對(duì)上游主要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了以獨(dú)資、控股方式的掌控，比如鋼絲是玲瓏自主投資，炭黑則是參股方式。

　　這些配套廠不僅為玲瓏公司服務(wù)，也為其他企業(yè)和當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)服務(wù)。比如玲瓏公司自建的熱電廠不僅給自己供應(yīng)電和汽，還為招遠(yuǎn)市統(tǒng)一供暖，為其他企業(yè)提供工業(yè)用汽和電，規(guī)�；�的熱電廠配備環(huán)保設(shè)施才夠經(jīng)濟(jì)，配套的水泥廠、混凝土廠，可以綜合利用粉煤灰，原來當(dāng)?shù)剌^多的取土制磚被取代了，使招遠(yuǎn)市的自然環(huán)境保護(hù)得以進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　王鋒強(qiáng)調(diào)，對(duì)上游的控制，不僅出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的考慮，輪胎產(chǎn)品的主要技術(shù)性能，如耐磨、油耗等，都與上游產(chǎn)品緊密相關(guān)，實(shí)現(xiàn)向前一體化，更便于企業(yè)技術(shù)研發(fā)的整合優(yōu)化。

　　王鋒認(rèn)為，企業(yè)在技術(shù)上要取得優(yōu)勢(shì)，人才是基礎(chǔ)。玲瓏公司在人才選拔上，內(nèi)部發(fā)掘和外部引進(jìn)并重。公司還與青島科技大學(xué)建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行了多種合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。全國(guó)很多優(yōu)秀人才也因看中玲瓏公司這個(gè)事業(yè)發(fā)展平臺(tái)而匯聚到招遠(yuǎn)這個(gè)地級(jí)市來。

　　正是玲瓏公司在硬件、軟件各方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，使企業(yè)產(chǎn)品不斷推陳出新，以專用細(xì)分形成產(chǎn)品差異化，如"工程王"、"載重王"，耐磨、耐寒耐高溫等，一些產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)外品牌。

　　雖然已經(jīng)取得了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，玲瓏公司仍然傾向于在傳播上低調(diào)行事，企業(yè)的傳播偏重于在終端與客戶的溝通，大眾媒體上投放的廣告比較少，只在中央電視臺(tái)1套、4套和新聞?lì)l道早新聞為主的時(shí)段投放少量廣告，此外在高速路牌、汽車專業(yè)媒體等有一些廣告投放。

　　王鋒認(rèn)為，玲瓏公司在媒體選擇上主要考慮傳播的針對(duì)性，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局、受眾特點(diǎn)等，均對(duì)傳播方式的選擇起到?jīng)Q定作用。

　　然而，玲瓏公司并不排斥創(chuàng)新型的傳播方式。比如玲瓏公司贊助了女子賽車隊(duì)，以賽事展現(xiàn)公司的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力，以策劃型宣傳提升品牌知名度。

　　按王鋒的計(jì)劃，2006年下半年以后，玲瓏輪胎在人們眼中將不僅是優(yōu)質(zhì)高性能輪胎的概念，還將是一個(gè)充滿活力的品牌。