結緣體育營銷 歐曼打造中國高端重卡品牌紀實

　　2008年，福田重卡實現(xiàn)銷售近60000輛。僅僅用六年時間就成功挺進中國重卡第一軍團，創(chuàng)造了中國汽車發(fā)展的又一神話。隨著銷量的一路攀升，其品牌價值更是一路飆升。日前，世界品牌實驗室發(fā)布了2008年“中國500最具價值品牌排行榜”，一汽、上汽與福田汽車分別穩(wěn)居汽車行業(yè)前“三甲”，福田汽車以221.57億元的品牌價值蟬聯(lián)中國商用車第一品牌，比2007年上升4位，其增幅達26.4%。究竟是什么原因使福田重卡在短短幾年迅速崛起?福田搭上體育營銷的翅膀是一段不得不說的故事。

　　與卡車大賽結緣

　　體育營銷是誕生于本世紀初的一種嶄新的營銷方式，是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。

　　體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。體育營銷最大的特點就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。最初的體育營銷主要是以運動服裝、器械為主，到現(xiàn)在為止，基本所有的產品廣告在體育賽場都可以看到它們的影子。

　　傳統(tǒng)的商用車營銷推介往往局限于傳統(tǒng)的廣告、新品發(fā)布會、巡展等。但商用車的客戶是那些要把車買來賺錢的人，他們往往沒有時間來專門聽你的講座，而且商用車產品有很多選擇，如果不能有特色，不能打動人，很少能吸引大家。

　　最重要的一點是，國內目前從事運輸?shù)牟⒎侨沁\輸公司，大多還是散戶或者說個體戶，他們分布得比較分散，消費心理和情況難以把握，天曉得他們什么時候需要買車?商用車營銷面臨著更多的挑戰(zhàn)。

　　2003年，全國卡車大賽誕生，處于品牌導入期的福田歐曼敏銳地覺察到了一個商用車營銷的新平臺，這個平臺與卡車緊密相連，與品牌傳播相伴而行，更成為產品體驗與推廣的平臺。于是，自2004年開始，福田開始連續(xù)贊助全國卡車大賽。

　　造塑歐曼重卡賽車品質

　　贊助卡賽之后，福田在營銷上做了新的探索，并在組委會的幫助下年年推陳出新。開始是媒體上集中轟炸，傳播“歐曼重卡賽車品質”，而后又是不斷加大賽事電視轉播時間，展現(xiàn)賽車賽場雄姿。此外，賽前的城市巡游、各站間數(shù)萬公里的巡展，很快把陌生的歐曼品牌傳播得家喻戶曉。

　　賽事推向平民化、娛樂化，影響力也在逐漸擴大，在此基礎上，福田開始利用卡賽平臺做了一系列營銷活動，如利用卡賽平臺抽獎促銷，請獲獎者到北京看福田歐曼·歐康杯全國卡車大賽的總決賽，邀請客戶和歐洲賽手親密接觸等。而最大體驗，當然還是推薦客戶參加卡車大賽活動。卡賽每年都在全國不同的地區(qū)和城市舉辦，幾年積累下來，有多少人觀看了卡賽，認識了福田卡車已經(jīng)無法統(tǒng)計。只記得僅僅重慶的一站比賽，觀眾達到了6多萬人。而很多賽手的職業(yè)是卡車司機或者物流、運輸公司老板，他們的參賽體驗也許更有含金量。有了在卡賽賽場宣傳，當年的福田歐曼重卡的銷量一舉突破兩萬輛，這在當時的業(yè)內幾乎是一個神話。

　　接下來的幾年，有了卡車大賽的助力，歐曼重卡的銷量是一年一個新臺階，讓競爭對手是瞠目結舌，其中更是有許多賽手，變成了買車的客戶。有了卡賽賽場的檢驗，歐曼重卡的品質也是穩(wěn)步提升。每一站比賽結束，就有福田的技術人員對賽車進行專門檢測和數(shù)據(jù)記錄，他們還聽取賽手的建議，進行專門的改進，幾年下來“歐曼重卡，賽車品質”的概念也逐漸深入人心。就拿本次廣西北海總決賽的比賽用車——09款智能版歐曼ETX賽車來說，這是福田歐曼最新款車型，也是未來歐曼重卡的主推車型，他是福田歐曼打造的全新一代節(jié)能減排重卡，主要是在歐曼原智能版產品的基礎上，重點從產品的安全、節(jié)油、可靠和舒適性等方面進行了全面升級，尤其是在安全和節(jié)油方面實現(xiàn)了重大突破。如駕駛室后懸置采用雙氣囊式減震，大幅降低了上下前后左右方向傳遞給駕駛室的振動，有效避免司機長途駕駛的疲勞，減少安全隱患。匹配一機多功率開關，用戶可根據(jù)實際的載重和路況選擇相應的發(fā)動機輸出功率和扭矩，滿足不同工況要求，同時通過車輛自重的降低，使整車油耗降低3-5%。盤式制動器提高了制動可靠性。斷開式平衡懸架結構、新合金材料車架等方面的產品改進，有效降低產品自重，提高車輛載重能力，更安全。同時大扭矩轉向器的應用，缸徑加大，避免緊急情況轉向不足，加上原裝進口離合器的應用，使操縱更輕便，大大提升了駕乘的舒適性。此次來華的歐洲賽車手在試駕過智能版ETX后，對歐曼賽車的性能更是大加贊賞。

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　　引入體驗式營銷

　　“不滿足是向上的車輪”，當很多同行還在驚訝于歐曼作為重卡行業(yè)的“黑馬”何以創(chuàng)造出令人艷羨的“歐曼速度”時，配合默契的全國卡車大賽組委會和福田歐曼已經(jīng)在籌劃新的營銷模式。體驗式營銷，被第一次引進中國卡車行業(yè)。

　　卡賽訓練營，作為卡車行業(yè)的第一個體驗式營銷策劃，5月9日，隨著2008年福田歐曼·歐康杯第六屆全國卡車大賽廈門站在海濱城市鷺島廈門開營。

　　每個人都有夢想，每個男人都有一個賽車夢，只是因為沒有條件而已?？ㄙ愑柧殸I為你的夢想而生。這是卡賽訓練營的招攬口號。沒有B照通過培訓，也能開卡車賽車。有B照沒有賽車經(jīng)驗，也可以通過賽車培訓，過一把賽車癮。而歐曼的客戶，成為訓練營的當然主角。

　　每一站的卡賽訓練營都是卡賽開始舉行的前奏，一般在比賽前一周開營，全國卡車大賽組委會往往會派出教練對報名參訓的人分批進行培訓，合格后上車駕駛體驗開卡車的魅力。培訓課程有賽車規(guī)則、賽車機械性能、裝備以及駕駛技巧卡等理論課程以及實車培訓。

　　事實證明，卡賽訓練營一經(jīng)推出，立刻廣受歡迎。據(jù)介紹，在2008年福田歐曼·歐康杯第六屆全國卡車大賽已經(jīng)舉辦的廈門、呼和浩特、銀川、沈陽、威海五站比賽中，共有700(而其中將近40%是歐曼的客戶)多人參加了訓練營的專業(yè)培訓，有1500人參加了試乘試駕，而僅僅觀摩訓練營的觀眾就超過了3萬人。

　　北汽福田汽車股份有限公司吳越俊表示，通過卡賽訓練營這種模式，使得目標客戶能夠直接地體驗到歐曼產品帶給客戶的快樂和利益。

　　吳越俊說：“歐曼本身的知名度和美譽度在目標客戶中已有一定的影響，對于目標客戶來說，普通的營銷方式對于我們推出的新產品的亮點和針對競爭品牌的優(yōu)勢是無法感受到的，而通過卡賽訓練營的模式，客戶可以直接接觸到車，通過自己的駕駛就可以體驗到歐曼的新產品與其過去使用的產品的不同點在什么地方。”

　　“卡賽訓練營確實起到了雙贏的效果”。全國卡車大賽組委會常務副主席李上雄說。他認為，卡賽訓練營的舉辦一方面使得報名參賽的人更多，卡賽的覆蓋面進一步擴大，另一方面卡賽訓練營將客戶、車手、車迷對賽車的體驗變?yōu)楝F(xiàn)實，他們通過親身感受車輛品質、優(yōu)點，體驗新車的裝備，對產品和品牌有了更深的認識。“歐曼重卡，賽車品質”也得到了大家的認同。

　　有了卡賽訓練營，既是對全國卡車大賽內容的完善和豐富，進一步詮釋了其“平民化娛樂化”的理念，同時，卡賽訓練營也更是商用車體育營銷的一個升級，一個成功的典范。