內(nèi)涵增長催生40萬銷量 營銷創(chuàng)新成就09福田

　　1月6日，來自“創(chuàng)新營銷模式 打造卓越伙伴”福田汽車集團2009商務(wù)年會上的一份官方銷售數(shù)據(jù)顯示，2008年福田汽車的總銷量突破40萬輛，在國內(nèi)商用車市場銷量保持連續(xù)5年排名第一，輕卡連續(xù)10年排名第一。此外，福田汽車也已經(jīng)完成了對旗下所有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，旗下現(xiàn)有9大產(chǎn)品品牌均進入行業(yè)領(lǐng)軍者或挑戰(zhàn)者位置。其中，輕卡產(chǎn)品持續(xù)遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)定盈利;中重卡逐步成熟并獲得快速盈利增長;其他新興業(yè)務(wù)板塊也有望成為今后新的利潤增長點。

　　內(nèi)涵增長孵化全球化品牌

　　2008年在自然災(zāi)害、股市暴跌、國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控以及蔓延全球的金融危機的共同影響下，中國汽車市場也遇到了罕見的低谷。盡管如此，福田汽車2008年銷量不同程度出現(xiàn)了小幅逆市上揚。正如福田汽車集團總經(jīng)理王金玉在商務(wù)年會發(fā)言中談到，“福田汽車的業(yè)績已經(jīng)進入了平穩(wěn)增長期，2009年我們?nèi)匀灰^續(xù)深化內(nèi)涵增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅持走全球化，在運營各層級打造‘卓越中心’”。去年，福田也正是在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在內(nèi)涵增長和結(jié)構(gòu)上進一步深化調(diào)整，持續(xù)推進管理創(chuàng)新和能力提升，不盲目擴大產(chǎn)能，從抓戰(zhàn)略機會的外延式擴張之路走向了戰(zhàn)略與能力雙輪驅(qū)動的內(nèi)涵式增長之路。

　　金融危機的蔓延，會導(dǎo)致美元進一步貶值，從而抑制購車需求;而股市低迷，也套牢了眾多中小股民，最終影響新車消費，這些對合資品牌、尤其是自主品牌造成巨大的沖擊。然而，福田汽車集團在逆境制勝的法寶就是“從戰(zhàn)略增長走向能力增長”戰(zhàn)略方針得以貫徹執(zhí)行并初顯成效。據(jù)悉，這一戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在四個方面：其一，福田的戰(zhàn)略選擇是正確的，它選了一個好業(yè)務(wù)好行當(dāng);其二，福田汽車始終堅持“技術(shù)創(chuàng)造價值、質(zhì)量贏得市場”的經(jīng)營方針，每年在產(chǎn)品自主創(chuàng)新的平均投入額達(dá)到了銷售收入的3.5%-4%，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位;其三，福田汽車不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過引進、消化吸收和鏈合創(chuàng)新，著眼于全球市場加大新產(chǎn)品開發(fā)速度。尤其是高端產(chǎn)品和國際化產(chǎn)品的不斷推出，全面提升和改變了福田汽車的市場地位;其四，福田的優(yōu)勢還在于產(chǎn)品線比較豐富，08年的銷量上揚正體現(xiàn)了福田汽車多產(chǎn)品線組合的優(yōu)勢。

　　創(chuàng)新T型網(wǎng)絡(luò)打造直銷能力

　　據(jù)預(yù)測，2009年車市將繼續(xù)持續(xù)下滑，停止高速發(fā)展的勢頭。但隨著國際平均油價的降低，貸款利率連續(xù)下調(diào)，車市價格持續(xù)走低，以及政府采取措施擴大內(nèi)需，都將對汽車消費產(chǎn)生積極的影響，在利好因素的作用，車市預(yù)計能夠避免負(fù)增長，保持比較緩慢的增長。因此，09年對于各個汽車廠商來說還是大有可為的，關(guān)鍵是看各個廠家如何唱好這場戲。

　　福田汽車集團的作法在某種意義上來說確實值得借鑒。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)力是市場前端的重要能力，確保前后臺能力的同步協(xié)調(diào)和有效運營，是客戶訂單獲取最大化的關(guān)鍵。福田汽車集團計劃在2009年在銷售渠道上大膽創(chuàng)新，推出T型網(wǎng)絡(luò)管理模式，這一創(chuàng)新模式以顧客為中心，經(jīng)銷商為主體，廠家為支持的營銷管理模式。也就是說，顧客是管理模式的中心,采取直接面對顧客的銷售方式;經(jīng)銷商是營業(yè)推廣的主體，一切營業(yè)活動要圍繞顧客開展，采取有效的銷售方式;廠家通過一體化方式對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣提供支持。可見，T型網(wǎng)絡(luò)管理模式的實施能優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級評估體系，推動網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)和運營能力，支持經(jīng)銷商做大做強，從而進一步有效提升網(wǎng)絡(luò)能力。

　　在業(yè)內(nèi)，過去一直是經(jīng)銷商單向操作終端;然而在信息共享的時代，需要提供給消費者實際價值以外的東西，這僅靠單向終端已不能解決問題了。在這種情況下，要求車廠由經(jīng)銷商單向終端改為廠商雙向終端，說到底，建立雙向終端就是建立直銷。當(dāng)然，直銷模式需要通過向經(jīng)銷商提供資金、人力資源、政策與培訓(xùn)等經(jīng)營資源，全力支持經(jīng)銷商做大做強。福田汽車集團副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理王向銀解釋說，福田汽車集團的T型網(wǎng)絡(luò)管理模式的一個重要出發(fā)點就是完善直銷體系。通過廠商合作，縮短市場信息傳遞的流程，建立直接面向終端客戶的新型分銷渠道體系，實現(xiàn)營銷體系“市場化交易、一體化管理”。

　　有專家分析認(rèn)為，福田汽車集團的T型網(wǎng)絡(luò)管理模式有兩重意義。從經(jīng)銷商管理層面來說，福田汽車通過輸出管理平臺，能提升其經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，并且在輸出管理平臺的同時，提供資源支持，解決了資金不足、銷售人員匱乏的問題，能夠幫助經(jīng)銷商做大做強;從用戶管理層面來說，通過與用戶的直接接觸，縮短市場信息傳遞的流程，建立直接面向終端客戶的新型分銷渠道體系。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，隨著市場競爭的加劇，在一級市場由于競爭的白熱化，福田汽車通過T型網(wǎng)絡(luò)一定程度上規(guī)避在一、二級市場的競爭壓力開始尋找銷售新的增長點，出現(xiàn)將營銷渠道重心進行調(diào)整，將渠道重心由原來的一、二級市場轉(zhuǎn)移至三、四級并重的市場趨勢，通過細(xì)分市場進行更為細(xì)致的市場精耕細(xì)作，來實現(xiàn)銷售的增長。