商用車采購(gòu)行為研究－大客戶營(yíng)銷

　　在大客戶的經(jīng)營(yíng)中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您實(shí)施這些有效的營(yíng)銷策略之前，是否掌握了這些客戶的必要信息?

　　如它們的采購(gòu)流程怎樣的?采購(gòu)周期是多長(zhǎng)?采購(gòu)方式是招標(biāo)，還是零采?車輛的數(shù)量、品牌、價(jià)格檔次構(gòu)成情況?車輛更新的數(shù)量、更新周期、檔次、品牌偏好、信息采集渠道以及當(dāng)?shù)氐牡胤奖Ｗo(hù)是什么情況?關(guān)鍵人物：采購(gòu)決策者、影響者、信息采集者的媒體接觸習(xí)慣，個(gè)人喜好是什么?汽車的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用、方式和對(duì)廠家意見是什么?

　　“大客戶” (Key Account，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，是能夠?qū)⑵髽I(yè)引向你期望的方向的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。

　　這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。因此，大客戶簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指那些對(duì)企業(yè)而言占其客戶總體不高，但采購(gòu)數(shù)額卻占了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的大部分(尤其是對(duì)高盈利產(chǎn)品的采購(gòu))，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對(duì)企業(yè)有較好的忠誠(chéng)度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。相應(yīng)地，大客戶管理(Key Account management)指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計(jì)劃有步驟地開發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。大客戶管理是企業(yè)長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)力，是一項(xiàng)與企業(yè)整體有關(guān)的計(jì)劃。

　　任何一個(gè)商用車企業(yè)，在對(duì)下一年的年度計(jì)劃中，都會(huì)制定一個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)，同時(shí)會(huì)回顧本年度的具體實(shí)施情況。但很重要的一點(diǎn)是，上一年的預(yù)期與本年度的實(shí)際銷售情況存在多大的差異?出現(xiàn)較大預(yù)期落差問(wèn)題出在那里?如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策的變化、用戶需求的變化、廣告的投放問(wèn)題、銷售的渠道建設(shè)，銷售方案、激勵(lì)機(jī)制等應(yīng)該我們著重可慮的方面。

　　商用車企業(yè)可根據(jù)用戶的不同特征，劃分出自己的大客戶等級(jí)

　　白金級(jí)用戶：

　　品牌最重要的大企業(yè)用戶提供最優(yōu)惠的政策與采購(gòu)維修的綠色通道上門服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)結(jié)合

　　金卡用戶：

　　重要地區(qū)的重要用戶提供優(yōu)惠的政策與采購(gòu)維修綠色通道服務(wù)，但級(jí)別低于白金級(jí)用戶上門服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)

　　銀卡用戶：

　　重要用戶群體提供級(jí)別略低的個(gè)性化服務(wù)上門服務(wù)設(shè)置專門的客戶經(jīng)理

　　特殊用戶：

　　能夠引領(lǐng)潮流的企業(yè)品牌看重的是他們對(duì)自身品牌文化的延伸與再定位用這些關(guān)鍵人物提升品牌的品牌形象

　　每個(gè)大用戶的級(jí)別并不是固定不變的，使用積分制度將使這種區(qū)分完全動(dòng)態(tài)化

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　　對(duì)于大客戶的評(píng)分等級(jí)需要考慮到多個(gè)方面，最終的用戶積分是一個(gè)綜合值

　　根據(jù)筆者汽車市場(chǎng)的多年研究，目前各種品牌的很多現(xiàn)有用戶的抱怨主要包括以下幾個(gè)方面：(示例)

　　為大客戶提供一種個(gè)性化的服務(wù)都對(duì)應(yīng)著該項(xiàng)服務(wù)所承擔(dān)的成本，因此并非客戶關(guān)心的每個(gè)問(wèn)題都理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇鉀Q，筆者將從中尋找出針對(duì)大客戶首要解決的問(wèn)題：

　　針對(duì)企業(yè)目前提供的各項(xiàng)服務(wù)、促銷、增值等服務(wù)，測(cè)試其在大客戶中的影響力

　　因此成功市場(chǎng)推廣的前提就是成功的了解大客戶。從而在大客戶的營(yíng)銷過(guò)程中，有的放矢針對(duì)企業(yè)具體需求，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，制訂合理的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)有機(jī)力量，迅速開拓和占領(lǐng)大客戶市場(chǎng)。