中國300位農(nóng)戶購車行為之調(diào)查

　　費孝通曾在《鄉(xiāng)土中國》一書中指出，中國社會是鄉(xiāng)土性的，那些被稱為土頭土腦的鄉(xiāng)下人才是中國社會的基層。目前，我國農(nóng)村人口已近8億，占全國總?cè)丝诘?0%以上，農(nóng)民消費者占我國消費者的大多數(shù)，在社會消費中占有重要地位。但因經(jīng)濟發(fā)展水平、生產(chǎn)生活方式和道路狀況的不同，各地農(nóng)民在汽車產(chǎn)品的需求上也表現(xiàn)出不同的特點。

　　在環(huán)渤海、長三角以及珠三角等經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，人們生活富裕，道路設(shè)施也不錯，因此人們對汽車需求量增長得非?？欤瑢囕v的安全性、舒適性也有一定要求。在這些農(nóng)村，三輪汽車和低速貨車已經(jīng)開始加速淘汰，新款的輕型卡車、微型客車甚至是中低檔的乘用車逐漸進入。觀察發(fā)現(xiàn)，在這些地區(qū)，輕卡和微客的使用主要是圍繞當?shù)氐闹行某鞘校M行一些農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品的運輸。

　　比如在蘇州的一些農(nóng)村，2008年，農(nóng)村人均純收入超過7000元。對一些農(nóng)民來說，物流運輸已經(jīng)成為他們的主要收入來源。我曾在張家港、常熟等地看到，這里每個縣級城市都有幾個輕型卡車的“集散地”，有上百甚至幾百輛輕卡和微客停在那兒。當時還以為是縣城里的運輸戶，后來一打聽，才發(fā)現(xiàn)他們都是當?shù)氐霓r(nóng)民運輸戶。而且當?shù)剡€形成這樣一個約定俗成的“規(guī)矩”——只要企業(yè)或個人有運輸需求，就去這些“集散地”叫車，根據(jù)自己運輸物品的大小選擇不同的車型。這些運輸戶的收入也相當可觀，平均每年3到5萬元。

　　在浙江省，去年農(nóng)村居民人均純收入超9000元，對汽車的需求量很大，上汽通用五菱和長安汽車每年在浙江能銷售好幾萬輛的微客，主要是被農(nóng)村人消費。轎車的進入也是一個不容忽視的現(xiàn)象，在蘇州蓬朗鎮(zhèn)一個村子，一位農(nóng)民自豪地說，他們村有2000多人，僅去年一年就新添了10多輛小轎車。

　　在廣大中部地區(qū)、東北地區(qū)，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平一般，人均年收入1000多元——這也是我國大多數(shù)農(nóng)村所處的發(fā)展水平。但總的來說，這些地區(qū)農(nóng)民的收入在穩(wěn)步提高，“村村通”公路也已實現(xiàn)。三輪汽車和低速貨車在這些地區(qū)擁有最廣大的市場，這些車價格低廉，維修保養(yǎng)簡單，通過性好，適合當?shù)氐穆窙r和一般的貨物運輸。

　　以河北保定為例，在一個約2500人的村里，粗略統(tǒng)計，三輪汽車和低速貨車的保有量有200多，非常普及。還有一些輕型卡車，說是輕卡，但仔細一看，其實是將已報廢的輕卡重新組裝的非法車輛。當然，也有一小部分做買賣的小商人購買了微客，既可裝載貨物，又能載客，過年過節(jié)走親訪友都可以用得上?？偟膩碚f，這些地區(qū)對那些較高檔的輕型卡車和微型客車有很強的需求欲望，現(xiàn)在正處于起步發(fā)展階段。

　　最后是西部地區(qū)和一些山區(qū)，這些地區(qū)以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，地形復(fù)雜，道路通行條件差。在這些地區(qū)，三輪汽車和低速貨車的需求剛剛興起，而且使用區(qū)域也非常有限，僅僅是一些短距離的運輸。這些地區(qū)對于車輛的管理也較差，多數(shù)的車輛都沒有上牌登記。

　　最近，我們對全國300位農(nóng)戶的購車行為進行了一次調(diào)查，得到一個深刻的印象：農(nóng)村消費者由于收入水平有限，對車的使用情況也不一樣，因此在購買車輛時的消費心理和消費習慣與城市居民有著顯著差異。

　　價格是農(nóng)民關(guān)注的首要因素

　　農(nóng)民購車最講究性價比，只要滿足其要求的使用功能，一般會選擇價格更低的車型。如下圖，我們在對300位農(nóng)戶進行購車行為調(diào)查時，在購車關(guān)注的首要因素里，有31%的農(nóng)戶認為是價格。

　　農(nóng)民購車關(guān)注功能性和適應(yīng)性

　　與城市汽車市場不同，中國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)汽車產(chǎn)品的實際使用價值和適應(yīng)性，而對其它方面的性能有所忽略。農(nóng)民對汽車的價格、載運量、耗油量等因素的關(guān)注遠勝于對噪聲、乘坐舒適性、操控方便性、安全性、排放污染等因素的關(guān)注。一些客貨兩用的車型在農(nóng)村很有市場，因為這些車功能強大，不但可以裝載貨物，將座椅安裝好還可以載客，十分適應(yīng)農(nóng)民的消費需求。

　　在農(nóng)村市場銷售的車輛還要求能適應(yīng)當?shù)氐臍夂驐l件和路況。我國的農(nóng)村汽車市場完全被自主品牌所占有，這里面一個很重要的原因是，國外品牌的汽車產(chǎn)品性能好、可靠性更高，但不一定適應(yīng)中國農(nóng)村的使用環(huán)境。比如汽車的承載能力、適應(yīng)農(nóng)村道路的能力、汽車產(chǎn)品的成本等，在這些方面國外的汽車企業(yè)不如國內(nèi)企業(yè)做得好。供應(yīng)農(nóng)村市場的汽車產(chǎn)品必須要有較大的承載能力，較好的通過性能，維修保養(yǎng)便宜且簡單。

　　總結(jié)來看，受到廣大農(nóng)村普遍歡迎的汽車產(chǎn)品必然具有如下特點：

　　價廉：在保障汽車基本功能的前提下，價格越低越好;基本功能和性能相近的汽車產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價格相對低的產(chǎn)品。

　　實用：強調(diào)汽車的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費使用環(huán)境，而對其車型要求不高。如不少農(nóng)村的道路為鄉(xiāng)村土路和砂石路，三輪汽車和低速貨車在這些道路上的通過性更佳，因此，這些車型成為我國農(nóng)村汽車市場的主導(dǎo)車型。

　　簡便：與價廉相適應(yīng)，要求汽車實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。比如載貨汽車，一般只要滿足運輸形式需求的功能就行，至于汽車空調(diào)、CD播放器、安全氣囊等設(shè)備增加成本，且對運輸意義不大。

　　耐用：中國農(nóng)村道路條件差、路面顛簸嚴重，汽車使用條件較為惡劣，這就要求農(nóng)村使用的汽車產(chǎn)品能適應(yīng)不同的地形、天氣條件，具有較長的使用壽命，質(zhì)量可靠耐用。

　　農(nóng)民消費心理——從眾和攀比

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理。農(nóng)村居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。老張家買的汽車物美價廉，很快就能為其他家所知道，帶動一大批消費者。在對300位農(nóng)村車主的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有多達37%的車主是聽從了有車人的信息，有30%的車主是聽從了家人朋友的意見。