品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 輪胎企業(yè)陷明星代言怪圈

　　最近，中央二臺(tái)、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、廣州電視臺(tái)綜合頻道等16個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播出了一則廣告：身材勻稱、穿著藍(lán)色泳衣的女子站在三米跳臺(tái)上，她用雙手輕捋了一下頭發(fā)，縱身躍入泳池;一瞬間，她又換上了一套黑色西裝，駕駛著一輛配有“韓泰”品牌輪胎的豪華轎車駛過(guò)彎道。這是韓泰輪胎公司今年的主打電視廣告，代言人是“跳水女皇”郭晶晶。

　　近年，輪胎企業(yè)啟用明星代言人已成為一種風(fēng)潮，不乏王力宏代言鄧祿普、橫濱橡膠攜手古天樂(lè)等諸多案例。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，代言人的出現(xiàn)預(yù)示著輪胎行業(yè)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，使用哪位代言人，有時(shí)無(wú)所謂是對(duì)是錯(cuò)。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，代言人無(wú)論是從形象上還是個(gè)人特點(diǎn)上，與品牌都很難融合在一起，其效果到底如何很難界定。

　　二線品牌加入代言陣容

　　啟用明星代言輪胎并不是近兩年的事情。

　　2005年時(shí)，三角集團(tuán)就與關(guān)之琳有過(guò)合作;2005年和2006年，日本普利司通公司為讓中國(guó)人更加了解自己，力邀中國(guó)本地明星袁詠儀、內(nèi)地音樂(lè)組合“羽泉”作為代言人，反而淡化了“車神”邁克爾·舒馬赫這位全球代言人。

　　但去年以來(lái)，二線輪胎企業(yè)突然也對(duì)明星代言有了興趣。

　　韓泰輪胎今年對(duì)廣告的投入力度可謂相當(dāng)之大。記者從該公司的廣告排期表上看到：4到6月，北京、大連、上海虹橋和浦東等11個(gè)機(jī)場(chǎng)內(nèi)的數(shù)碼燈箱內(nèi)、LCD電視上以及東航、上航等4個(gè)航空公司的機(jī)載電視上都會(huì)看到郭晶晶的靚麗身影;17家電視臺(tái)、23個(gè)交通電臺(tái)也會(huì)在今年夏秋季節(jié)的不同時(shí)段滾動(dòng)播放大量廣告;另外，6月到11月期間9本雜志里也能翻看到不少由郭晶晶出鏡的平面廣告。

　　2009年，香港影星古天樂(lè)被橫濱橡膠公司選中，擔(dān)任中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的形象代言人，推廣該企業(yè)的優(yōu)科豪馬牌輪胎。

　　電視里時(shí)常會(huì)閃出這樣一組畫面：皮膚黝黑的古天樂(lè)一邊撫摸著一條輪胎，將它推向長(zhǎng)長(zhǎng)的馬路;一邊用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話說(shuō)出那句廣告語(yǔ)：“只要換上新開發(fā)的節(jié)能輪胎，同樣多的油量卻能比以前跑得更遠(yuǎn)”。

　　雖然鄧祿普在廣告力度上沒(méi)有上述兩家公司那么鋪天蓋地，但新請(qǐng)的代言人王力宏也會(huì)在各種場(chǎng)合為旗下輪胎產(chǎn)品搖旗吶喊。

　　企業(yè)零售份額加重

　　華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗表示，我們可以注意到米其林、普利司通等大牌企業(yè)近年來(lái)沒(méi)請(qǐng)什么明星，而后進(jìn)企業(yè)則在請(qǐng)明星， “這表明，輪胎產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代。”

　　美國(guó)匯知品牌策劃研究中心中國(guó)聯(lián)絡(luò)處首席顧問(wèn)陸亦琦也表示：“對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買什么牌子的輪胎，以前沒(méi)有什么概念，也很難知道米其林、韓泰這兩個(gè)產(chǎn)品有什么不同。如果有了明星，可能會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和辨識(shí)度。”

　　各個(gè)公司希望通過(guò)代言人讓更多消費(fèi)者了解品牌，也與他們?cè)阡N售戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

　　輪胎產(chǎn)品的銷售渠道主要分為OEM市場(chǎng)和零售終端這兩大市場(chǎng)。

　　以前，企業(yè)將更多精力放在OEM(汽車原配胎)上，而隨著近幾年私人買車的比例不斷上升，零售份額占企業(yè)總體銷售額的比重也越來(lái)越大，所以各公司不僅鋪設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)(如米其林的“馳加”、韓泰的“車益馳”、普利司通的“車之翼”等)，也希望通過(guò)代言人的現(xiàn)身說(shuō)法，讓品牌直入人心。

　　一位熟悉輪胎行業(yè)的資深人士就對(duì)記者說(shuō)，不少公司40%到50%的銷量來(lái)自零售，這是為什么他們要請(qǐng)明星，讓更多人了解品牌的深層次原因。

　　三角輪胎董事長(zhǎng)丁玉華在啟用關(guān)之琳時(shí)就提到，一個(gè)具有廣泛知名度的影星，對(duì)于提高三角產(chǎn)品的知名度很有好處。而郭晶晶、古天樂(lè)、王力宏本身的人氣號(hào)召力，也可能讓人留意到他(她)的代言產(chǎn)品。

　　明星代言有效嗎?

　　根據(jù)韓泰輪胎前述人士的說(shuō)法，事實(shí)上韓泰公司在2008年使用郭晶晶之后做過(guò)第三方調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示“韓泰”品牌認(rèn)知度要比之前有所加強(qiáng)，但公司并沒(méi)有將這些數(shù)據(jù)對(duì)記者公開。其他品牌因?yàn)閱⒂么匀说臅r(shí)間不長(zhǎng)，暫時(shí)也很難看出代言人在其中的作用。

　　陸亦琦認(rèn)為：“一些年輕偶像，他們知名度雖然很高，但針對(duì)性不強(qiáng)，恐怕對(duì)購(gòu)買者吸引力不足。”而且，一些代言者本身的特點(diǎn)，事實(shí)上也很難匹配某個(gè)品牌輪胎的特質(zhì)。

　　韓泰輪胎表示，簽約郭晶晶除了打開知名度之外，也有另外兩重原因：一方面公司看中了她身上進(jìn)取、力求完美的體育精神，這與韓泰倡導(dǎo)的卓越性能和創(chuàng)新品質(zhì)相得益彰;而且，韓泰輪胎目前與更多高檔、旗艦型汽車廠商有緊密合作(如為奧迪A6、北京現(xiàn)代的最高端汽車品牌“領(lǐng)翔”提供配套胎)，郭晶晶本人恰好具備這樣高端、國(guó)際化的形象。

　　不過(guò)，郭晶晶、古天樂(lè)本身已代言了相當(dāng)多的品牌。廣告“吸金女王”郭晶晶一人就集合了可口可樂(lè)、雪碧、雅芳、李寧[19.64 -1.70%]、百威、伊利、東芝、麥當(dāng)勞、藍(lán)月亮洗衣液等各類消費(fèi)品;古天樂(lè)也是廣告商的心頭之好，百事、果繽紛、豪雅表等也與他有不少合作。如此多的代言，有可能讓人們產(chǎn)生視覺(jué)混亂。陸亦琦還認(rèn)為：“郭晶晶本人是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很高的明星。她有很多敏感新聞，代言品牌已經(jīng)很多，并不一定適合輪胎品牌。”

　　米其林公司公關(guān)部的一位人士則表示，他們公司的代言人一直就是酷似神龜?shù)?ldquo;必比登”這個(gè)動(dòng)畫人物。

　　有些消費(fèi)者并不記得“必比登”這三個(gè)字，但對(duì)這只由多個(gè)白色輪胎圖案構(gòu)成的 “忍者神龜”記憶深刻。正是由于它的特殊形象，反而讓人們更容易記住米其林這個(gè)品牌。

　　但李光斗也有自己的觀點(diǎn)，“輪胎企業(yè)使用郭晶晶、古天樂(lè)等年輕靚麗的偶像，也無(wú)所謂對(duì)不對(duì)。你看奔馳也選擇章子怡、李冰冰，這些人不也是很年輕?所以我覺(jué)得，對(duì)于明星與品牌的契合度問(wèn)題，每個(gè)人的理解不同。”