慶鈴汽車：爆發(fā)的前夜

        潛行二十多年之后，慶鈴汽車終于出手了！面對記者，慶鈴汽車副總經(jīng)理范友誼略顯亢奮：“慶鈴正在發(fā)生重要的改變，經(jīng)過二十年的技術(shù)積累，我們相信現(xiàn)在是慶鈴的新機會！”

        與范友誼的自信遙相呼應(yīng)的是：2010年上半年，慶鈴的一款代表性車型銷量取得重大突破，其在廣東的銷量超過2009年全年的銷量，慶鈴集團實現(xiàn)產(chǎn)銷同比增長69%！

        更令人的驚訝的是，2009年慶鈴股份的銷售收入還只有45億元，而在慶鈴集團勾畫的藍圖中，2010年目標鎖定100個億，2012年突破200億，2015年則要突破300億！慶鈴汽車似乎決心要在中國的商用車市場上，掀起一場風暴。

        高端潛行

        在長江與嘉陵江交匯的腹心地帶，地處重慶市九龍坡區(qū)的慶鈴汽車(集團)有限公司，可能是長時間浸潤在煙雨朦朧中的緣故，一直顯得低調(diào)而又神秘。但作為國內(nèi)商用車高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象的慶鈴汽車，卻一點都不缺乏“噱頭”。

        “上世紀九十年代末，在我國新疆塔克拉瑪干大沙漠，負責某項目運輸?shù)呢S田汽車因為技術(shù)故障需要被更換，情況十分緊急。但沙漠地區(qū)路況極為特殊，國內(nèi)一時竟找不到可以替代的汽車。后來就有人建議說用慶鈴的車試一試，結(jié)果車子在沙漠里跑起來后，跟豐田車完全沒啥兩樣。別看今天的豐田正深陷召回門，當時那可是國際一流。

        2010年4月14日，青海玉樹發(fā)生7.1級地震，國家商務(wù)部向慶鈴公司緊急訂購30輛600P商用車作為救災(zāi)專用車。在翻越海拔5000米的巴顏喀拉山時，天空飄起了鵝毛大雪，坑坑洼洼的道路泥濘不堪，沿途許多車輛拋錨被迫停車檢修，而慶鈴救災(zāi)車隊憑借著對惡劣條件的適應(yīng)能力，全部順利通過并按時到達災(zāi)區(qū)。”

        范友誼神情專注、語調(diào)激昂，說起慶鈴的“光榮事跡”，如數(shù)家珍，滔滔不絕。他輕輕摁滅煙頭，喝了口水，緊接著講道，“就如同特種兵，慶鈴之所以能夠拿下一場又一場硬仗，得益于二十五年前和擁有世界最好商用車技術(shù)的日本五十鈴公司的合資。”

        時間回到1985年。

        是年，已經(jīng)在沿海地區(qū)如火如荼的改革開放，也逐漸開始松動中國大西南的土壤。就在這一年，由原重慶汽車制造廠與日本五十鈴公司合資設(shè)立的慶鈴汽車有限公司掛牌成立，是為改革開放后重慶市成立的第一家中外合資企業(yè)。

        作為一家老國企，合資不但使慶鈴引入了發(fā)展所需資金，更重要的是得到了五十鈴先進、系統(tǒng)、純正的商用車技術(shù)，慶鈴因此從瀕臨倒閉的虧損大戶轉(zhuǎn)而駛?cè)肟焖侔l(fā)展的軌道。

        1994年，慶鈴股份作為國內(nèi)第一家汽車企業(yè)在香港上市發(fā)行H股，并于1997年在境外發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券。慶鈴由最初根本就不懂造車是個什么概念、只能提供簡單的配件和進行組裝的“睜眼瞎”，一躍成為中國高端商用車的代表。目前，慶鈴在8萬元以上的高端輕卡市場上占據(jù)了40%的份額，輕卡成為公司看家之本。（中國的輕卡市場，一直以10萬元、8萬元和5萬元三檔售價為界，形成了高、中、低三個檔次產(chǎn)品并存的穩(wěn)定的金字塔式市場格局。）

        不過此后，擁有了高技術(shù)起點的慶鈴，卻并沒有選擇高歌猛進式的市場擴張策略，反而一直默默潛行在份額較小的高端市場，賺取相對“穩(wěn)定”的高利潤。

        看起來，這似乎和慶鈴在成立之初就決意“讓更多中國用戶用上世界水準的商用車”有些矛盾。而彼時，諸如福田、東風、江淮等一大批本土品牌，正依靠價格優(yōu)勢，以規(guī)模和速度取勝，逐步占據(jù)了份額龐大的中低端商用車市場。

        而慶鈴，由于價格比同類產(chǎn)品一般要高出近40%，用戶始終多為高端客戶，如國內(nèi)外大型企業(yè)聯(lián)邦快遞、中石油(10.47,0.29,2.85%)、中石化，以及城市物流、環(huán)衛(wèi)消防、食品醫(yī)藥、金融報業(yè)等高附加值行業(yè)。依靠這些高端客戶，慶鈴雖然賺取了較高的利潤額，但中國是發(fā)展中國家，高端客戶占總市場的份額相對很小，尚且不到10%，慶鈴因此每年銷量穩(wěn)定在五六萬輛左右，而同期的北汽福田、東風等卻早已經(jīng)達到每年產(chǎn)銷四五十萬輛的水平。

        時至今日，當國內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌在我國轎車市場縱橫捭闔之時，用于運輸貨物的我國本土商用車卻花開自家，牢牢占據(jù)了我國95%以上的市場份額。

        那么，面對來勢兇猛的本土商用車企業(yè)，選擇始終恪守高端市場的慶鈴，是滿足高利潤的“固步自封”，還是有其他更深層的考慮？

        遲到的“亮劍”

        2010年6月13日，慶鈴汽車一位高層對其經(jīng)銷商的一席話，道出了其中玄機。

        他指出：“慶鈴的發(fā)展歷經(jīng)了三個階段：第一階段是產(chǎn)品質(zhì)量好、價錢高，產(chǎn)品種類也較少；第二階段是產(chǎn)品種類增多，逐漸覆蓋所有噸級輕卡，但成本控制未達到理想狀態(tài)，產(chǎn)品價格仍較高；第三階段是產(chǎn)品種類多了，價格也降下來，步入了高端車、中價位時代，靠高性價比奪取市場！”

        高端車，中價位？

        不錯，高質(zhì)中價，依靠高性價比奪取市場——蟄伏高端二十載的慶鈴最終選擇出手！

        2008年以來，慶鈴先后將各系列產(chǎn)品以中價位投放市場，與競爭對手的價格差異，從過去高出40%以上，直接減少到10%左右，積極攻打原先不曾碰觸的中端商用車市場。

        2008年初，慶鈴10多款五十鈴皮卡以8萬元級震撼價格，一舉拿下當年國內(nèi)皮卡市場3成份額；2008年7月，慶鈴將五十鈴戰(zhàn)略新車型14萬元級的700P中型商用車投放中國市場，一舉填補高品質(zhì)中型車空白；2009年3月，慶鈴將五十鈴100P歐Ⅲ標準輕卡以8萬元級超高性價比組合推向此前鮮有涉獵的二級市場，銷量陡增；2010年伊始，又將“領(lǐng)跑者”600P的價格一舉降到10萬元級，最大降幅1.76萬元；2010年3月，價格在20萬元左右的五十鈴FTR中型卡車投放市場……

        “實際上早在2005年，慶鈴內(nèi)部就確定了高質(zhì)中價的戰(zhàn)略”，范友誼解釋道，“只不過真正的全面實施，則是在2008年。”

        興許是由于長時間默默耕耘在高端市場，深深影響了企業(yè)的處事風格，慶鈴的“亮劍”，顯得有些遲緩，但效果卻非凡。

        在“高質(zhì)中價、市場下沉”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，慶鈴的銷售開始一路飄紅，甚至一度“供不應(yīng)求”。2008年末，國際金融危機沖擊全球，在眾多大牌汽車紛紛倒下的時候，慶鈴汽車不僅在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，生產(chǎn)經(jīng)營還逆勢上揚，達到企業(yè)有史以來的最高點。

        到2010年上半年，被譽為輕卡行業(yè)“常青樹”的慶鈴100P車型，銷量取得重大突破，其在廣東全省的銷量超過2009年全年的銷量，慶鈴集團實現(xiàn)銷售收入同比增長63%，完成全年計劃的56.4%；稅前利潤同比增長51%；工業(yè)經(jīng)濟綜合效益指數(shù)同比增長78個百分點！

        正所謂“不鳴則已，一鳴驚人”，對于一直身處高端緩慢潛行的慶鈴而言，這些數(shù)字無疑都是歷史巔峰速度。“我們需要讓那些以前沒聽過慶鈴汽車、聽過但感覺貴不愿意購買的客戶知道慶鈴的改變”，范友誼毫不諱言，“我們將全面發(fā)力中端市場，預(yù)計今年銷售收入能突破100個億”。

        很顯然，轉(zhuǎn)變價格戰(zhàn)略的慶鈴汽車，正企圖在中國的商用車市場掀起一場風暴，而且已經(jīng)初現(xiàn)成效。

        一件水到渠成的事

        豐田魔咒為每一個汽車企業(yè)都立了一道警示牌，上面清楚地寫著這樣幾句話：高速和規(guī)?？赡軙且粋€美麗的陷阱，因為它讓企業(yè)短期即可爆發(fā)，實現(xiàn)跨越式增長，但前提是你可能必須以此前一直賴以為生的產(chǎn)品品質(zhì)和增長效益為賭注。

        豐田在最高處的跌落，無疑給那些一路高歌猛進的企業(yè)們都敲了一個警鐘。對于正在進行一場可謂產(chǎn)品定位變革的慶鈴而言，在實行“高質(zhì)中價”謀求快速擴大市場份額的時候，如何避免可能的豐田魔咒的呢？

        “或許大家最直觀的感受就是慶鈴汽車這兩年降價了，一下子降了很多，然后銷量就上去了?？赡芎芏嗳藭蓡?，那慶鈴車的品質(zhì)能夠保證嗎？”范友誼停頓了兩秒，眼神中流露出微微的自豪之意，他提高了音調(diào)，不急不慢地講道，“慶鈴全面降價攻占市場，并非是在打價格戰(zhàn)，也沒有犧牲企業(yè)利潤，更沒有在品質(zhì)上打折扣，相反，一切只是水到渠成之事。”

聽上去有點不可思議，慶鈴似乎壓根就不擔心所謂的豐田魔咒。那么，慶鈴的“高質(zhì)中價”到底是如何水到渠成的呢？

        搞技術(shù)出身的范友誼饒有興趣的解釋了其中原因：

        “慶鈴和五十鈴的技術(shù)合作是滾動式的，這從根本上不同于那種一次性引進的技術(shù)合作，因此我們現(xiàn)在和五十鈴的技術(shù)是平行的，因為它只要有新的技術(shù)，我們就可以引進，這使慶鈴在品質(zhì)上現(xiàn)在可以說依然是中國最好的商用車，所以我們在高端市場的地位一直很穩(wěn)固。同時我們與五十鈴對于很多技術(shù)，是屬于共同合作開發(fā)的，企業(yè)本身積累了很好的技術(shù)平臺。短期內(nèi)可能效果不明顯，但慶鈴這樣堅持了二十多年，所以現(xiàn)在的改變其實屬于厚積薄發(fā)，而不是簡單的降價風暴。”

        據(jù)悉，早在2005年9月14日，由慶鈴與五十鈴各自出資50%，并進行共同技術(shù)開發(fā)與合作的慶鈴發(fā)動機公司成立，投資總額逾15億元，每年產(chǎn)銷17.5萬臺。這一舉措為現(xiàn)在慶鈴的成功奠定了基礎(chǔ)。憑借動力系統(tǒng)的成本控制，慶鈴在隨后國內(nèi)激烈的市場競爭中得以保持領(lǐng)先的地位。

        隨后談到目前慶鈴的技術(shù)與成本控制狀況，范友誼開始滔滔不絕：“一直堅持的高品質(zhì)制造理念，對零部件總成體系長期不懈的投入和建設(shè)，為‘慶鈴造’厚積薄發(fā)提供了充足的‘內(nèi)力’。而由于具備從動力系統(tǒng)、鑄鍛造、變速箱、駕駛室、模具、車橋、座椅、塑料配件等等一體化生產(chǎn)組裝能力，由此形成的完備產(chǎn)業(yè)鏈，使系統(tǒng)性的降低成本成為了可能。”

        在堅持高品質(zhì)的前提下，慶鈴?fù)ㄟ^項目投資、設(shè)計開發(fā)、物資采購、生產(chǎn)制造、財務(wù)管理、成本控制等五個環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性降低成本。同時，與五十鈴達成共識，共同推進新一輪零部件國產(chǎn)化，國產(chǎn)化率從過去不到60%提升到了現(xiàn)在的85%左右，單車成本最少可以降低20%v以上！

        正是憑借這些具體措施，慶鈴將“高質(zhì)中價”進行的游刃有余，慶鈴由此成為“國內(nèi)唯一把國際品牌商用車做到高質(zhì)中價的企業(yè)”。

        水到渠成，原來如此！

        慶鈴“模式”

        范友誼至今還清楚地記得，合資一開始，日本人對技術(shù)要求極為嚴格，中方對于產(chǎn)品一個螺絲釘都不能動，而且零部件全都要求是進口，因為國內(nèi)的零部件還達不到技術(shù)要求。那段時間，慶鈴汽車成本很高，價格也居高不下，市場空間因此特別窄。不過現(xiàn)在想想，這反而在客觀了促成了慶鈴對技術(shù)的重視與消化吸收。

        親歷過慶鈴在合資前“仿造‘解放’，求助一汽，但都因自身不掌握核心技術(shù)而告失敗”的艱難歷史，范友誼似乎更明白技術(shù)積累對企業(yè)發(fā)展的意義。“堅持引進消化五十鈴技術(shù)，不斷追求品質(zhì)提升，我們沒有急于求成，技術(shù)上一點點的積累突破，最后再通過成本控制釋放出價格效果，這才有了現(xiàn)在的機會。”

        很顯然，和國內(nèi)一大批先從低端做起，依靠規(guī)模與速度跑馬圈地擴張市場后，再回過頭夯實技術(shù)短板的企業(yè)不同，慶鈴走出了一條相對比較緩慢但卻極為穩(wěn)健的道路：即先消化技術(shù)，再擇機攻打市場。

        如今，依靠“高質(zhì)中價”戰(zhàn)略，慶鈴不但可以繼續(xù)在高端市場發(fā)力，更重要的是可以依靠性價比優(yōu)勢攻占份額巨大的中端市場，進一步切割商用車市場上的優(yōu)質(zhì)客戶。而截止到今年6月底，慶鈴集團持有現(xiàn)金55.4億元，且同時期并無任何負債！

        如此一來，現(xiàn)在的慶鈴可謂“進可攻，退可守”，這絕對讓國內(nèi)任何一家汽車企業(yè)都心生羨慕。

        對于未來，范友誼這樣講道：“讓更多國內(nèi)用戶用上世界水準的商用車，這是慶鈴成立之初的夢想，未來依舊會是慶鈴的追求。所以接下來要做的依舊是不斷提升品質(zhì)，同時控制成本降低價格進而打開市場”。

        目前，慶鈴啟動了擴大產(chǎn)能的四項技改，總投資約7億元。一是總裝擴能項目，將總裝產(chǎn)能從現(xiàn)在的8萬輛擴大到20萬輛；二是中、重型商用車發(fā)動機鑄件項目，將鑄造產(chǎn)能從現(xiàn)在的2.5萬噸擴大到6萬噸；三是中、重型商用車發(fā)動機、底盤鍛件項目，將鍛造產(chǎn)能從現(xiàn)在的1萬噸擴大到3.5萬噸；四是商用車輛和柴油發(fā)動機排放試驗，車輛高溫、低溫試驗及底盤耐久性試驗等研發(fā)項目。

        這實際上是慶鈴意圖“做大”的步驟，只不過，相對于企業(yè)所持有的50多億現(xiàn)金而言，慶鈴的“出手”依舊顯得比較“謹慎”，方式也十分務(wù)實——技改是在原來基礎(chǔ)上的技術(shù)挖掘和自我提高，為的是在產(chǎn)能提升后進一步深化成本控制，從而持續(xù)“高質(zhì)中價”的市場競爭戰(zhàn)略。

        有業(yè)內(nèi)人士認為，從可預(yù)見的趨勢來看，隨著技術(shù)更新和消費升級，未來的商用車市場有逐漸走向高端化的趨勢。比如排放標準，特殊需求車輛等等，中低端產(chǎn)品可能因此而增加成本。但對于慶鈴而言，這些卻無疑都是機會，隨著產(chǎn)能的釋放和高質(zhì)中價這一戰(zhàn)略的持續(xù)實施，未來的慶鈴，產(chǎn)銷爆發(fā)，不在話下！