東風輕卡新品牌頻頻出擊市場

　　2011年3月9日，高端輕卡東風凱普特C系列之外的N300在莞城成功上市，當月訂單過300輛。4月15日，經(jīng)濟型輕卡東風福瑞卡W在十堰六里坪下線并殺向市場。

　　至此，東風輕卡新品牌——凱普特、多利卡、福瑞卡三檔產(chǎn)品線全面布局成軍，并以嶄新的態(tài)勢，對整個輕卡市場發(fā)起了新的進攻。

　　新定位適應新環(huán)境

　　在東風股份LCV(輕型商用車)產(chǎn)品線上，輕卡是一支基礎(chǔ)型的具有舉足輕重作用的“排頭兵”。

　　上市之初，東風股份只有“小霸王”、“多利卡”輕卡產(chǎn)品。經(jīng)過11年的發(fā)展，在輕卡產(chǎn)品平臺的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新和延伸，而今已經(jīng)形成了輕卡、輕型工程車、輕型客車、皮卡、SUV、MPV、微車等全系列的LCV產(chǎn)品線。

　　尤其是輕卡產(chǎn)品型譜得到了極大的豐富和完善，產(chǎn)品品牌諸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“東風之星”等，產(chǎn)品的噸位從1～4噸。至2009年，東風股份LCV年銷量達到了20.7萬輛，是公司上市之初的10余倍，其中輕卡的銷量占據(jù)近50%。

　　盡管東風股份輕卡產(chǎn)品線得到了延伸和拓展，產(chǎn)銷量也已具備了相當?shù)囊?guī)模，然而，如何對目標客戶進行精準營銷?

　　為適應新環(huán)境下的市場競爭，東風股份必須對輕卡的品牌進行分體系考慮，重新梳理和定位，全面提升品牌的競爭力。

　　2009年11月中旬，原東風公司黨委常委、東風股份總經(jīng)理，現(xiàn)任東風汽車公司總經(jīng)理的朱福壽在鄭州日產(chǎn)高端輕卡——凱普思達上市會上接受國內(nèi)主流媒體專訪時透露：“我們將對輕卡的品牌進行梳理，分三大品牌。一大品牌是鎖定高端客戶，一大品牌是鎖定中端客戶，一大品牌鎖定低端或者是汽車下鄉(xiāng)客戶。”

　　同年12月19日，在北京的新年商務(wù)會上，時任東風股份副總經(jīng)理的盧鋒發(fā)布了優(yōu)化、細化后重新定位的輕卡品牌戰(zhàn)略。其中增加了高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線，體現(xiàn)了高、低兩頭擴展的思路;高、中、低三大品牌以關(guān)鍵總成——發(fā)動機的技術(shù)含量的高低為分界線。以“凱普特”作為高端品牌，定位為現(xiàn)代物流驅(qū)動力;品質(zhì)型產(chǎn)品品牌命名為“多利卡”，定位為貨運專家;而低端的價格型產(chǎn)品命名為“福瑞卡”，定位為用戶創(chuàng)富的主力軍。

　　至于高端產(chǎn)品品牌“凱普特”的由來，盧鋒透露，實則由鄭州日產(chǎn)高端輕卡凱普思達引申來的，其產(chǎn)品名稱在英文中是“船長”的意思。東風股份將在日產(chǎn)高端輕卡車型和技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國高端輕卡市場的實際需求，研發(fā)出東風品牌的高端輕卡，日產(chǎn)、東風品牌高端輕卡分別裝配日產(chǎn)ZD系列發(fā)動機和東風康明斯發(fā)動機。

　　現(xiàn)在，東風股份的三大輕卡品系已經(jīng)成立了對應的三個營銷事業(yè)部，分網(wǎng)運營。

　　對于重新定位輕卡品牌的意義，朱福壽曾經(jīng)分析認為：一是有利于創(chuàng)造品牌核心價值，充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢;二是有利于形成品牌強勢吸引力，建立與客戶長期的、穩(wěn)固的關(guān)系;三是產(chǎn)品品系更加清晰，有利于推進分品系營銷策略。

　　新品牌展示新攻勢2010年新春伊始，為落實新年商務(wù)會上的輕卡新品牌戰(zhàn)略和分品系營銷策略，成立不久的凱普特事業(yè)部在武漢召開“凱普特”高端產(chǎn)品說明暨經(jīng)銷授權(quán)會。

　　這個相對低調(diào)的會議，標志著凱普特事業(yè)部正式進入國內(nèi)高端輕卡市場銷售，以東風凱普特C(配裝東風康明斯發(fā)動機)系列來參與行業(yè)市場的競爭。

　　全新凱普特高端產(chǎn)品品牌的入市，吹響了東風股份新品牌輕卡進軍市場的號角。

　　當然，開普特的發(fā)力，還是以今年3月9日N300系列殺入市場為標志。

　　現(xiàn)在，在10萬元以上的高檔輕卡市場上，只有一個霸主慶鈴汽車。憑借五十鈴的輕卡技術(shù)，慶鈴100P和600P一直牢牢占據(jù)著這個細分市場，年銷售達到3萬～4萬輛。

　　東風股份的凱普特N300系列，就是針對高端市場的一支“主攻部隊”。它的戰(zhàn)斗力，在于既保持了日產(chǎn)最新一代輕卡平臺“凱普斯達”的基本特質(zhì)，同時又在價格上“親民”。

　　凱普特N300的上市只不過是它對高端輕卡市場戰(zhàn)略進攻的第一步。下一步，除了經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、技術(shù)人員的培訓、產(chǎn)品的推廣和改進等一系列常規(guī)動作之外，東風凱普特還將持續(xù)推進產(chǎn)品線的拓展與下一代產(chǎn)品的技術(shù)儲備。

　　隨著高端輕卡品牌凱普特兩大系列產(chǎn)品的逐步入市，2010年3月上、中旬，品質(zhì)型品牌的代表——東風多利卡陸續(xù)在遼寧、重慶、云南、廣西、山東、浙江、河南、陜西、湖南、安徽等國內(nèi)目標市場成功上市。

　　蓄勢多年、擁有全新品質(zhì)的東風多利卡上市，適應了國內(nèi)輕型車市場競爭向大、小兩端發(fā)展的趨勢，不僅傳承著老多利卡噸位大、安全可靠、“多拉快跑”等比較優(yōu)勢，而且，全新東風多利卡在駕駛室、發(fā)動機、軸距、噸位等方面作了全面擴充和改版升級，噸位覆蓋0.5～4噸級的不同細分市場。

　　與以往的東風多利卡相比，全新的2010版多利卡型普更寬，產(chǎn)品系列更豐富，完全滿足了二、三線以上市場不同客戶的各種專業(yè)需求。2010年，全系列東風多利卡實現(xiàn)了7萬輛的銷售目標。

　　緊接著，東風股份傾心打造的2010全新東風福瑞卡也陸續(xù)在全國上市。全國千余座城市的用戶均在新春事業(yè)啟動之際，有福欣賞到全面升級的全新東風福瑞卡。

　　全新推出的東風福瑞卡駕駛室涵蓋了2030mm、1880mm、1730mm的L、M、S三大系列，發(fā)動機包括了480、485、490、4100、4102及iEGR等各款知名品牌發(fā)動機，軸距覆蓋了2400～5200mm等9種不同軸距車型，噸位則全面覆蓋了0.5～4噸級的各種不同細分市場。從此前的試銷可以看出，東風福瑞卡因其實用、實惠、實料的優(yōu)勢已在廣大客戶中建立了良好口碑，品質(zhì)值得信賴。可以說，全新上市的東風福瑞卡不僅靠得住、擔得起、劃得來，而且完全滿足了三、四級及農(nóng)村市場不同客戶的各種專業(yè)需求，“創(chuàng)富主力軍”的稱號名至實歸。

　　東風股份輕卡新品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)健推進中。3月27日，在孫子故里濱州，作為多利卡、福瑞卡品牌銷售的擔當者——東風裕隆汽車銷售有限公司發(fā)布了中期(2010～2012年)作戰(zhàn)計劃：

　　市場占有率提升方面，用三年時間市占率提升至15%;網(wǎng)絡(luò)布建方面，用三年時間構(gòu)建多利卡經(jīng)銷商300家、福瑞卡經(jīng)銷商300家、服務(wù)站1500家、縣域區(qū)域覆蓋率30%;經(jīng)銷規(guī)模擴展方面，每年新增3個萬輛經(jīng)銷轄區(qū)，培育50家年銷售規(guī)模1000輛以上的經(jīng)銷商;零件銷售額方面，用三年時間，零件年銷售額達到1.5億元;集團專用車銷量方面，到2012年集團銷量達到3000輛，專用車年銷量達到1.5萬輛。至2014年東風股份成立15周年之際，東風裕隆將以每年高于行業(yè)增長10%的速度，實現(xiàn)年度20萬輛輕卡的銷售規(guī)模。

　　為確保中期作戰(zhàn)計劃的有序推進，東風裕隆依據(jù)2009年國內(nèi)各大戰(zhàn)區(qū)市場規(guī)模和自身市場占有率情況，將全國劃分為三個戰(zhàn)區(qū)，并制定了具體的作戰(zhàn)方案，也即“三大戰(zhàn)役”。同時，明確了2010年重點進攻區(qū)域：對于市場規(guī)模大、占有率較高的湖北、北京等優(yōu)勢市場，實施“鞏固作戰(zhàn)”策略，進一步提升這些區(qū)域的市場份額;對市場占有率較低，而市場潛力巨大的山東、河北等弱勢市場，實施“突破作戰(zhàn)”策略;對于以前市場占有率較高，而當前大幅度下滑的廣東、上海等區(qū)域市場，實施“收復作戰(zhàn)”策略。

　　隨之，東風裕隆開始構(gòu)建與之相適應的銷售、服務(wù)和管理平臺。市場營銷工作開始從關(guān)注總量增長向關(guān)注細分市場增長轉(zhuǎn)變，從關(guān)注一、二級市場建設(shè)向關(guān)注一、二、三、四級市場協(xié)調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品銷售突破向關(guān)注銷售服務(wù)同步發(fā)展轉(zhuǎn)變，從關(guān)注經(jīng)銷商數(shù)量增長向關(guān)注經(jīng)銷商規(guī)模提升轉(zhuǎn)變，從關(guān)注短期目標達成向關(guān)注終端能力建設(shè)轉(zhuǎn)變。同時，進一步尋求在銷售模式、投融資體制和營銷隊伍建設(shè)上的突破。

　　新戰(zhàn)略結(jié)出新碩果

　　東風股份輕卡三大新品牌的全面出擊，實施精準營銷，在國內(nèi)的輕卡市場上激起波瀾，新的競爭格局在被改寫。

　　2010年，東風股份LCV銷售實現(xiàn)歷史性突破，達到30余萬輛。東風輕卡三大新品牌銷售開創(chuàng)全新局面，凱普特、多利卡、福瑞卡品牌完成銷售超過14萬輛。其中，凱普特品牌銷售首戰(zhàn)告捷，實現(xiàn)銷售過1.1萬輛，呈現(xiàn)出良好的市場銷售態(tài)勢;多利卡品牌銷量近10萬輛，單一品系銷售創(chuàng)輕卡全品系歷史新高;福瑞卡品牌事業(yè)部加快網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，實現(xiàn)了有效增量，全新品系實現(xiàn)銷售近3萬輛;同時集團專用車事業(yè)部銷售也實現(xiàn)大幅提升，銷售首次突破萬輛。

　　東風輕卡三大品牌銷售取得階段性豐碩成果，還源于在優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，較全面地提升了商品在細分市場上的競爭力。

　　2011年，是東風股份“新315計劃”再戰(zhàn)之年，在年度挑戰(zhàn)32萬輛的汽車銷售目標中，輕卡三大品牌擔當?shù)匿N售量占總量的40%。

　　一季度，東風股份LCV實現(xiàn)銷售8.15萬輛，同比增長近18%。其中輕卡三大品牌，開普特實現(xiàn)銷量3225輛，多利卡實現(xiàn)銷量2.22萬輛，福瑞卡實現(xiàn)銷量8618輛，均實現(xiàn)較大幅度的增長。