劉漢如:差異化戰(zhàn)略使華菱成為現(xiàn)有重卡市場(chǎng)補(bǔ)充者

　　在劉漢如看來(lái)，華菱并不是要擠占誰(shuí)的市場(chǎng)份額，而是以差異化的戰(zhàn)略成為現(xiàn)有重卡市場(chǎng)的補(bǔ)充者。

　　華菱重卡自2004年投產(chǎn)，僅6年時(shí)間，已經(jīng)超額完成3萬(wàn)輛的目標(biāo)，“市場(chǎng)好，我未必好，市場(chǎng)越不好，華菱越好。”這些年的經(jīng)歷讓劉漢如總結(jié)出了這么一句話，重卡市場(chǎng)的這匹“黑馬”在歷次危機(jī)時(shí)，差異化之路讓它逐漸成為馳騁國(guó)內(nèi)外卡車市場(chǎng)的“千里馬”。

　　2011年7月，再次出現(xiàn)在《汽車觀察》記者面前的劉漢如，看上去與以往并無(wú)任何變化——自信、情緒飽滿，盡管聲音沙啞，但語(yǔ)速很快，講起與華菱有關(guān)的一切便滔滔不絕，難以打斷。談到興奮處，他會(huì)調(diào)整坐姿，挺起胸膛，可以感受到他交流時(shí)的暢快。

　　“劉氏風(fēng)格”依然強(qiáng)烈，和華菱創(chuàng)業(yè)期的心境已經(jīng)截然不同，彼時(shí)的劉漢如是站在事業(yè)的高峰，隨著6月份2156輛重卡“走南闖北，漂洋過(guò)海”，今年上半年，華菱公司累計(jì)銷售各類汽車近1.8萬(wàn)輛，其中出口訂單1040臺(tái)，同比增長(zhǎng)108%，在整個(gè)行業(yè)下滑的不利形勢(shì)下仍創(chuàng)造了可喜業(yè)績(jī)。

　　就在今年6月，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)通過(guò)星馬汽車與華菱汽車的并購(gòu)重組，經(jīng)工商局核準(zhǔn)，安徽華菱汽車股份有限公司正式改名為“安徽華菱汽車有限公司”。這讓劉漢如在華菱7月15日舉行的2011年中商務(wù)大會(huì)上表達(dá)了“華菱不差錢(qián)”的信心。

　　證券分析師認(rèn)為，資產(chǎn)重組完成后，長(zhǎng)期困擾公司的關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題得以解決，有利于公司通過(guò)再融資進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈。這對(duì)于公司融資平臺(tái)功能恢復(fù)非常有利，而對(duì)華菱汽車通過(guò)再融資進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)建提供后盾支持。

　　華菱重卡自2004年投產(chǎn)，僅6年時(shí)間，已經(jīng)超額完成3萬(wàn)輛的目標(biāo)，“市場(chǎng)好，我未必好，市場(chǎng)越不好，華菱越好。”這些年的經(jīng)歷讓劉漢如總結(jié)出了這么一句話，重卡市場(chǎng)的這匹“黑馬”在歷次危機(jī)時(shí)，差異化之路讓它逐漸成為馳騁國(guó)內(nèi)外卡車市場(chǎng)的“千里馬”。

　　瞄準(zhǔn)產(chǎn)品差異化

　　2002年華菱汽車籌辦之初，全國(guó)重卡的銷售總量只有20多萬(wàn)輛，業(yè)界預(yù)測(cè)：到2010年，中國(guó)年需求量將是日本、韓國(guó)和東南亞各國(guó)需求量的總和，僅次于美國(guó)的第二大重卡市場(chǎng)。對(duì)于劉漢如來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的潛力非常大，從做專用車到做重卡，市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的。

　　但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)也擺在面前，全國(guó)20多家具有批量生產(chǎn)重卡能力的企業(yè)都想盡辦法搶奪市場(chǎng)份額；一批看好重卡市場(chǎng)的企業(yè)正在積極籌建生產(chǎn)重型卡車；國(guó)際巨頭們更是垂涎于中國(guó)這塊大蛋糕，那么，華菱到底要怎樣進(jìn)入到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中？

　　劉漢如經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查、冷靜的思考，他分析出國(guó)外和合資的產(chǎn)品由于成本較高，價(jià)格高昂，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者難以承受；國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品由于技術(shù)性能低，可靠性差，這是較大的短板，能不能打造一種既具有國(guó)際品質(zhì)又具有國(guó)內(nèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品呢？

　　這個(gè)市場(chǎng)空檔被劉漢如抓住。2004年6月1日，在期盼中，華菱公司生產(chǎn)的第一輛汽駛走下了生產(chǎn)線，它是中國(guó)重卡市場(chǎng)上又一個(gè)全新的自主品牌公開(kāi)亮相。華菱重卡的誕生表明中國(guó)高性能卡車開(kāi)始變局。

　　就在2004年6月7日，北京舉辦的華菱重卡誕生新聞發(fā)布會(huì)上，劉漢如十分自信地宣布：“華菱重卡將定義中國(guó)重卡新標(biāo)準(zhǔn)。俗語(yǔ)說(shuō)，一流的企業(yè)出標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)出產(chǎn)品，我們就是要做一流的企業(yè)，我們就是要造中國(guó)最好的重卡。”

　　 劉漢如以他智慧的頭腦和超前的眼光，不僅能抓住眼前的機(jī)會(huì)，還能把握未來(lái)的趨勢(shì)，華菱第一代產(chǎn)品——華菱重卡出來(lái)后，就占據(jù)了國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在繼續(xù)完善的階段，劉漢如就看出隨著油價(jià)的不斷攀升，重卡輕量化是一個(gè)必然趨勢(shì)，著手研發(fā)華菱之星，當(dāng)業(yè)界回過(guò)神時(shí)，華菱的產(chǎn)品已經(jīng)推向了市場(chǎng)。

　　劉漢如每每和記者們聊天時(shí)都會(huì)將他在國(guó)外看到的情況和國(guó)內(nèi)做比較，并通過(guò)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)做預(yù)判，盡快對(duì)華菱發(fā)展做出調(diào)整。當(dāng)他判斷出國(guó)際市場(chǎng)上西方重卡企業(yè)將走下坡路，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的上行，對(duì)高端車的需求將會(huì)上升，在華菱之星研發(fā)的同時(shí)，他啟動(dòng)了第二代重卡的開(kāi)發(fā)，在中國(guó)第一個(gè)推出比肩歐美高端車的星凱馬。

　　而當(dāng)產(chǎn)能上升，外購(gòu)的車橋不僅出現(xiàn)質(zhì)量和供應(yīng)需求的問(wèn)題時(shí)，劉漢如感覺(jué)到核心配件將會(huì)制約華菱重卡的未來(lái)發(fā)展，車橋的研發(fā)、生產(chǎn)就此開(kāi)始。

　　這種并行的開(kāi)發(fā)模式，由技術(shù)人員組成開(kāi)發(fā)小組，幾個(gè)流程同時(shí)開(kāi)發(fā)，這種模式是在搶時(shí)間、搶速度，為了使自己的技術(shù)始終處在領(lǐng)先地位，使企業(yè)的產(chǎn)品始終處在市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

　　對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，劉漢如從不吝嗇。2010年4月30日，華菱公司一項(xiàng)投資3億元的項(xiàng)目——國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心舉行奠基儀式，項(xiàng)目占地面積45畝，產(chǎn)品研發(fā)大樓、試驗(yàn)中心大樓、新產(chǎn)品試制車間、培訓(xùn)大樓等等，預(yù)計(jì)將在2011年年底建設(shè)完成。

　　“不要擔(dān)心華菱產(chǎn)能的問(wèn)題。”劉漢如對(duì)《汽車觀察》說(shuō)，湖南衡陽(yáng)和天津?yàn)I海新區(qū)華菱都已經(jīng)建設(shè)新的生產(chǎn)基地，未來(lái)幾年內(nèi)，華菱公司將形成年產(chǎn)8萬(wàn)輛～10萬(wàn)輛的產(chǎn)能，并將向中國(guó)重卡行業(yè)梯隊(duì)又邁上一步。

　　 打“金融”牌應(yīng)變市場(chǎng)

　　如果說(shuō)2010年7月劉漢如還只是試水金融，那么今年的年中經(jīng)銷商大會(huì)，他已經(jīng)“堅(jiān)定不移”地要走這條道路，不同于以往，整場(chǎng)大會(huì)只有一個(gè)主題——“金融”。

　　2011年重卡市場(chǎng)遇到了整體性的再次下滑，猶如2004年華菱剛剛出道時(shí)恰逢全行業(yè)不景氣。劉漢如市場(chǎng)跑得勤，在國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)是出了名的。每次重大決策前，他都要到市場(chǎng)中進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。遇到問(wèn)題，他也習(xí)慣于到市場(chǎng)中尋找答案。

　　在年中會(huì)議前，他剛剛走訪了歐洲幾國(guó)，對(duì)于目前的狀況他表示“不容樂(lè)觀”。“上半年庫(kù)存是重卡行業(yè)最大的難題。”

　　去年，我國(guó)重卡銷量突破100萬(wàn)輛，不僅創(chuàng)下歷史新高，而且成為世界上首個(gè)重卡年銷量突破100萬(wàn)輛的國(guó)家。劉漢如介紹，這100萬(wàn)輛中至少有15萬(wàn)輛積壓在銷售環(huán)節(jié)，沒(méi)有到達(dá)真正的用戶手上。“從終端數(shù)據(jù)看，去年我國(guó)實(shí)際重卡銷量應(yīng)該是80萬(wàn)輛～85萬(wàn)輛。換句話說(shuō)，經(jīng)銷商手上有10萬(wàn)～15萬(wàn)輛庫(kù)存。今年前兩個(gè)月，每個(gè)月有大約5萬(wàn)輛的新增庫(kù)存。”

　　讓重卡企業(yè)難受的是，由于需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，去年的庫(kù)存很難迅速消化。劉漢如解釋說(shuō)：“企業(yè)留庫(kù)存的一個(gè)重要原因是在旺季到來(lái)時(shí)搶市場(chǎng)，如果庫(kù)存過(guò)大，可以通過(guò)減產(chǎn)等手段進(jìn)行調(diào)整。但由于今年的需求與去年不同，盡管庫(kù)存已經(jīng)很大，企業(yè)仍然要大量生產(chǎn)以滿足新的需求。”據(jù)了解，受此影響的不僅是重卡企業(yè)，也包括改裝廠。

　　讓劉漢如感到慶幸的是，華菱重卡的庫(kù)存保持在合理范圍。

　　“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)非常動(dòng)蕩、非常不穩(wěn)定的時(shí)期，大家一定要靜觀時(shí)局的變化，要有防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。”劉漢如表示，上半年中汽協(xié)公布的重卡銷量為543萬(wàn)輛，實(shí)際的終端銷售不會(huì)超過(guò)40萬(wàn)輛，市場(chǎng)上的庫(kù)存非常高。“今年全年的重卡銷量不會(huì)超過(guò)80萬(wàn)輛，三季度復(fù)蘇基本沒(méi)有希望，如果經(jīng)濟(jì)繼續(xù)緊縮，四季度也很懸。如果不緊縮，四季度有可能會(huì)呈現(xiàn)恢復(fù)性的緩慢增長(zhǎng)，那么明年上半年的市場(chǎng)還能‘喘一口氣’。”

　　在這種環(huán)境下，劉漢如認(rèn)為，重卡企業(yè)只有筑起金融之堤，才能有效抵御市場(chǎng)下滑洪水的肆虐。

　　沒(méi)有庫(kù)存的煩憂，華菱汽車下半年可以輕裝上陣，全速推進(jìn)銀行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，并成立金融租賃公司，自己為用戶提供融資租賃。

　　今年的市場(chǎng)已難現(xiàn)去年的火爆，面對(duì)下半年可能出現(xiàn)的如洪水般來(lái)勢(shì)洶洶的下滑預(yù)期，市場(chǎng)的資金壓力不斷顯現(xiàn)，用戶不再具有全款購(gòu)車的能力和意愿。此時(shí)，金融按揭和保兌倉(cāng)業(yè)務(wù)將是用戶購(gòu)車和穩(wěn)定市場(chǎng)的重要手段。

　　“不僅僅是華菱公司要賺錢(qián)，更重要的是我的經(jīng)銷商能夠賺錢(qián)。”劉漢如說(shuō)，幫助經(jīng)銷商和終端客戶融資，這是商用車企業(yè)必經(jīng)之路，企業(yè)才能做強(qiáng)做大。僅僅依靠自己做分期貸款，沒(méi)有那么大額度，所以這個(gè)靠山還必須是銀行。

　　連續(xù)兩年，華菱的商務(wù)大會(huì)開(kāi)得與眾不同，主席臺(tái)上不再是行業(yè)內(nèi)的零部件供應(yīng)商代表，金融專家成了座上賓。交通銀行更是召集了全國(guó)分行的領(lǐng)導(dǎo)，2 3個(gè)省市支行和華菱部分經(jīng)銷商專門(mén)開(kāi)了一個(gè)對(duì)接會(huì)，與華菱共商合作大計(jì)，“這在交行歷史上也沒(méi)有過(guò)，從中可見(jiàn)交行對(duì)華菱汽車的重視和支持。”劉漢如說(shuō)。

　　 每次經(jīng)銷商會(huì)議上，劉漢如總要給他們鼓鼓勁，華菱的成功，一定不是靠進(jìn)攻得分，而是靠對(duì)手的失誤來(lái)得分?，F(xiàn)在，很多重卡企業(yè)都還沒(méi)有脫離高庫(kù)存的困境，而華菱上半年的凈資產(chǎn)和實(shí)有資本甚至超過(guò)了部分一線二線企業(yè)。下一步，如果不進(jìn)行資本層面、金融層面的系統(tǒng)思考，我們很難做的大、走得遠(yuǎn)，也很難再實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

　　在華菱和經(jīng)銷商的現(xiàn)金流都較好的情況，很多銀行對(duì)華菱也充滿信心，愿意與其開(kāi)展合作。“在大環(huán)境不好的時(shí)候，恰恰是華菱的機(jī)會(huì)，華菱的經(jīng)銷商要利用金融杠桿，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要份額，實(shí)現(xiàn)華菱的可持續(xù)健康發(fā)展。”劉漢如說(shuō)。

　　華菱重卡目前的金融按揭貸款的銷售比例是14%～15%，明后年這一比例將提高到的50%以上。

　　除了和幾個(gè)大銀行建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，(見(jiàn)本刊2010年8月刊《劉漢如：讓錢(qián)流動(dòng)起來(lái)》)，在經(jīng)銷商大會(huì)后，7月15日，劉漢如還專門(mén)挑選了15家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，共同成立了金融租賃公司，并召開(kāi)了第一屆股東大會(huì)。

　　據(jù)華菱汽車總會(huì)計(jì)師金嵬向《汽車觀察》透露，開(kāi)始時(shí)華菱只是打算自己做，但是自己做有風(fēng)險(xiǎn)，必須要了解這個(gè)客戶的誠(chéng)信及資產(chǎn)等狀況，而華菱的經(jīng)銷商了解當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源，能夠把所有的單子做到安全最大化，這個(gè)金融租賃公司不是為了賺錢(qián)，而是幫助經(jīng)銷商將資金回籠。

　　今年年初，劉漢如給2011年的華菱公司提出了“跨越4萬(wàn)輛、挑戰(zhàn)5萬(wàn)輛”的目標(biāo)，能否完成這一指標(biāo)，金融杠桿將會(huì)是華菱要出的一張很重要的牌。

　　也許，我們不必懷疑華菱的品牌地位是否已經(jīng)確立，其實(shí)，它缺少的只是時(shí)間的驗(yàn)證，縱觀國(guó)內(nèi)和國(guó)際的重卡品牌，哪一個(gè)不是歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展歷程，而對(duì)于華菱來(lái)說(shuō)短短7年時(shí)間，正在從一匹重卡“黑馬”，茁壯成長(zhǎng)為馳騁國(guó)內(nèi)外卡車市場(chǎng)的“千里馬”，在今年年初，華菱對(duì)未來(lái)五年定下了“年產(chǎn)重卡10萬(wàn)輛，銷售收入超過(guò)500億元”的目標(biāo)。相信在未來(lái)的十年時(shí)間，華菱能夠在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的舞臺(tái)上確立它的品牌地位。

　　華菱的由來(lái)，這個(gè)“菱”指的是日本的三菱，華菱是和三菱公司進(jìn)行技術(shù)合作的公司，打出“華菱”的品牌，一是為了表示對(duì)三菱的尊重，承認(rèn)我們和三菱合作的事實(shí)；二是向外界突出我們的產(chǎn)品具有三菱的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。