大商用車時代的變革

　　當(dāng)歷史的時鐘走到2011年歲末之時，也即是指向各行業(yè)的收關(guān)及統(tǒng)計分析之時。數(shù)據(jù)本身并沒有意義和價值，而透過數(shù)據(jù)分析來指引今后的發(fā)展，做出更為正確的預(yù)判，才是統(tǒng)計的核心價值所在。作為占有全球銷量一半的中國中重卡市場而言，即使是在總體下滑10%左右的市場環(huán)境下，也依然維持在100萬輛以上的水平，這也足以引為中國中重卡商用車的驕傲了。但伴隨著市場的下滑，各企業(yè)迥異的表現(xiàn)，背后所引發(fā)的遐想與思考，卻是擺在諸多行業(yè)精力面前的難題。如何破解，如何從中國中重卡戰(zhàn)國時代的爭霸中脫穎而出，從而一舉成為七雄乃至最后的"大秦帝國"，成了一個有趣的謎面，等待著有那么一天的到來從而能夠最終揭曉。

　　中重卡戰(zhàn)國時代

　　如果說中國商用車市場的龐大，是因?yàn)橹袊嗄陙斫?jīng)濟(jì)高速增長以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)不斷需求造成的話，那么中國本土不斷新冒的企業(yè)以及全球幾乎所有商用車企業(yè)均進(jìn)駐中國就算是另一個說明了。全球沒有任何一個國家的商用車企業(yè)比中國多，僅以生產(chǎn)中重卡的整車而論，不算純外資，只算上合資的，就有東風(fēng)、一汽、重汽、福田、陜汽、江淮、柳汽、北奔、華菱、上依紅、大運(yùn)、廣汽日野、青年曼、徐工汽車、力帆、精功、長安重汽、慶鈴等，這還不包括如三環(huán)、凱馬、飛碟等汽車。雖然中國的中重卡企業(yè)不能用多用牛毛來形容，但卻絕對可以稱得上是戰(zhàn)國時代。在如許紛繁復(fù)雜的時代下，要想做上霸主的地位，尤其是在市場總體下滑的情況下，就足以能夠真正看出誰家的道行更高、誰家的產(chǎn)品更受市場認(rèn)同、誰家的營銷做的更貼近用戶、誰家的服務(wù)更能夠解用戶之憂……

　　截止目前的不完全統(tǒng)計，今年中重卡市場逆勢上漲的有東風(fēng)商用車公司本部、福田、江淮、上依紅以及大運(yùn)。其中上依紅憑借其在自卸車中的強(qiáng)勁優(yōu)勢、加之新推出的"新金剛"，進(jìn)一步鞏固了其自卸車的地位；大運(yùn)屬于后進(jìn)入的暴發(fā)戶企業(yè)，因其起點(diǎn)低，所以贏得的增長百分比卻是最高；江淮的增長勢長非常迅猛，他們的載貨車、牽引車和自卸車幾乎三分天下，發(fā)展很均衡，從去年第二集團(tuán)軍的三、四名一舉躍升至中重卡第二集團(tuán)軍的第一名，超過了下滑的北奔，同比去年增長一萬多臺的銷售，年終銷售近四萬臺，實(shí)屬不易。再觀之福田和東風(fēng)，尤其是東風(fēng)商用車公司，在去年銷量即在十四萬輛以上的基礎(chǔ)上，不但沒有下滑，仍然取得銷量的進(jìn)一步攀升，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，可以說是對強(qiáng)者最有力的說明。"真正的強(qiáng)者，就是在市場下滑時，仍然能保持增長，或者更要做到倍增，才能夠更好的拉大與競爭對手的差距，從而在今后的競爭中占據(jù)更有利的地位。"東風(fēng)股份總經(jīng)理盧鋒早在2009時接受記者采訪時，就對"強(qiáng)者"做了明確的定義。

　　如何成為強(qiáng)者？我們需要一個怎樣的機(jī)制或是精神去做到？我們每家企業(yè)都構(gòu)畫好了藍(lán)圖，都設(shè)計好了愿景，但我們要怎樣扎實(shí)進(jìn)取、攻艱克難，不但要避免下滑更還要逆勢上漲，從而能夠成為真正的強(qiáng)者呢？

　　全價值鏈成就大商用車

　　早在2005年看到沃爾沃重卡的廣告時，他們就有一句廣告語"領(lǐng)先的商用運(yùn)輸解決方案"，如今他們已經(jīng)換成了"贏利的全面物流解決方案"。他們從一開始進(jìn)入中國，強(qiáng)調(diào)的就是為客戶提供解決方案，而不只是單純賣車。由于沃爾沃或許有著這樣那樣的原因，他們沒有也不可能成為中國中重卡市場的主流，但他們最先引入我國的商用車營銷理念，卻在2007年之后，東風(fēng)在徐平總經(jīng)理（現(xiàn)為東風(fēng)汽車公司董事長、黨委書記）提出營銷轉(zhuǎn)型后，得到了最真實(shí)最行之有效的實(shí)踐，并且取得了豐碩的成果。

　　東風(fēng)商用車公司銷售總部孫振義總部長："自2006年以來，五年來東風(fēng)商用車公司本部國內(nèi)市場營銷強(qiáng)勢增長。銷量從2006年的同口徑統(tǒng)計的五萬輛左右快速增長到今年的15萬輛以上，累計增長三倍，高于行業(yè)增長速2倍，市場占有率從9.9%提升到13%。五年來東風(fēng)商用車公司本部在國內(nèi)市場從行業(yè)的單品排名第四，一躍成為行業(yè)的中卡銷量第一，重卡銷量第一，中重卡合計銷量第一，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)商用車產(chǎn)業(yè)的絕對領(lǐng)航，尤其是2011年，我們兌現(xiàn)了2011年的銷售承諾。"

　　東風(fēng)商用車公司是國內(nèi)眾多中重卡企業(yè)中提出營銷概念最多的企業(yè)，提出行之有效的科學(xué)管控以及不斷完善、推陳出新更多計劃、更多宏偉構(gòu)想的企業(yè)。自2006年東風(fēng)天龍的面世，東風(fēng)商用車公司用了五年時間，一舉奠定了其在中重卡行業(yè)的王者地位，2011年更是逆勢上漲，發(fā)出了強(qiáng)者更強(qiáng)的"王者歸來"呼聲。當(dāng)我們細(xì)數(shù)東風(fēng)商用車公司五年的歷程，仔細(xì)剖析其成為了行業(yè)的王者時，不難看出其現(xiàn)在穩(wěn)健的步伐，已經(jīng)深諳王者之道，今后中重卡商用車天下，更是難有與其爭鋒的對手。

　　筆者曾有一個問題，"如果說營銷是一個體系的話，那么在現(xiàn)今東風(fēng)商用車公司的產(chǎn)品力、研發(fā)力、銷售力、經(jīng)銷商、商務(wù)政策、分品系營銷等單項要素中，哪個要素更為重要、是產(chǎn)生決定性的主導(dǎo)作用？"當(dāng)聽過黃剛總經(jīng)理的演講，這樣的問題就顯得是那么的多余了。
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　　首先從2007年以來，東風(fēng)商用車公司即提出了"以傳統(tǒng)提供產(chǎn)品"轉(zhuǎn)型成"為客戶提供解決方案"，針對不同用戶的需求，提供不同類型的解決方案車輛，以"商業(yè)文明"作為對東風(fēng)商用車公司所有營銷人員的自律，不為訂單而訂單，不為銷售而銷售。如果客戶提出的需求，東風(fēng)商用車公司暫時沒有合適的產(chǎn)品能夠滿足客戶并能夠提出有效的解決方案時，東風(fēng)商用車公司營銷人員，寧愿舍棄這筆訂單，而不是盲目硬性推薦其它替代車型從而獲得這筆訂單。僅就此"商業(yè)文明"，倡導(dǎo)商業(yè)誠信而言，這樣的提法在商用車企里，的確是令人耳目一新。不欺瞞客戶，本著為客戶解決需求出發(fā)，塌塌實(shí)實(shí)做好企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)與責(zé)任，這本身就是一種偉大，一種對客戶的無聲誓言和承諾，最終一定能夠贏得客戶的信賴是不難理解的。

　　東風(fēng)商用車公司自去年即開始嘗試分品銷營銷，經(jīng)過更為成熟的2011年，更是由此取得了豐碩的成果。目前所分為重型載貨車、重型自卸車、牽引車以及中型車四個品系。營銷團(tuán)隊不但得以強(qiáng)化，更主要是營銷人員將更加專業(yè)化，從而更加清晰了解客戶的需求，也能為客戶提供更為準(zhǔn)確的解決方案。原來是每個人賣四種車，現(xiàn)在是每個人只專賣一種車。整個社會專業(yè)化的分工越來越明晰時，在商用車的營銷中，在東風(fēng)商用車公司的營銷體系里，也得到了徹底的體現(xiàn)。分品系營銷，或許會讓經(jīng)銷商營銷隊伍更加壯大，從而帶來更多的人力成本，但取得的效果卻也是顯而易見的。只有把市場做的更大，贏得更多客戶的認(rèn)同與口碑，以更加專業(yè)化的服務(wù)貼近客戶，才能更好把握產(chǎn)品的計劃研發(fā)以及市場導(dǎo)向。"分品系營銷"在商用車企里，并不是一個新鮮詞。但卻也如很多企業(yè)的良好政策得不到最終落實(shí)一樣，很多企業(yè)后來都是不了了之，又重新走回了大一統(tǒng)的營銷格局。再好的營銷的方式、再好的政策，能不能取得市場的認(rèn)同并取得最后良好的效果，是和企業(yè)執(zhí)行的決心與所付出的代價成正比的。如果企業(yè)推行不力，自身就處于搖擺之中，最后的結(jié)果則必然是草率收場。而東風(fēng)商用車能夠取得良好的效果，一定與其堅定推行、大力發(fā)展密不可分。其剛開始也必然遇到極大的阻力與障礙，但其勇于探索、積極拼搏、堅定果敢的推行，才有其現(xiàn)在的收獲局面。

　　"前幾年中國的中重卡市場均有所起伏，去年雖然是有暴發(fā)式增長，但那是因?yàn)楦鞣N偶然因素促成的。去年我們在召開商務(wù)年會時，就預(yù)判到今年的中重卡市場會下滑10%左右。當(dāng)前幾年的市場再次遭遇時，我們?nèi)绾文軌虮苊?？如何能夠走出其它企業(yè)遭遇過的困境而不降反升呢？"東風(fēng)商用車公司黃剛總經(jīng)理一慣的居安思危，導(dǎo)引出了東風(fēng)商用車公司徹底走進(jìn)終端客戶、貼近行業(yè)，從而能夠逆勢飛揚(yáng)并奠定現(xiàn)在難以撼動的王者地位。

　　"走進(jìn)終端、貼近行業(yè)"，在很多商用車企中也均聽到，但真正在落實(shí)上，做到細(xì)化并產(chǎn)生巨大市場的，怕也只有東風(fēng)商用車了。東風(fēng)商用車公司在2011年舉辦了多次行業(yè)論壇，所重點(diǎn)進(jìn)入的行業(yè)如冷鏈、轎運(yùn)（汽車物流）、渣土、快遞、煙草、?；⒛茉匆约傲銚?dān)（干線物流）、粉粒等行業(yè)。為了真正了解并掌握這些行業(yè)的特點(diǎn)，東風(fēng)商用車特別成立市場部門，以研究并開發(fā)該行業(yè)客戶為責(zé)任，每個行業(yè)形成行業(yè)分析報告，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶。同比另外一些商用車企，東風(fēng)商用車公司的這個市場部門，卻有著更加明確的責(zé)任。"以了解行業(yè)客戶需求為目標(biāo)、以促成行業(yè)客戶訂單為目標(biāo)"。別的企業(yè)有的不設(shè)立這種行業(yè)客戶部，全部是依托經(jīng)銷商，總部負(fù)責(zé)提供技術(shù)以及產(chǎn)品，做好管控；有的企業(yè)設(shè)有是這種行業(yè)大客戶部，但因?yàn)槠髽I(yè)有既定的考核銷售任務(wù)，從而容易形成和地方經(jīng)銷商爭利的局面，既容易損傷經(jīng)銷商的利益，又容易引起后續(xù)的服務(wù)紛爭，又或是大客戶部變成發(fā)展經(jīng)銷商的路子上。東風(fēng)商用車公司在此商務(wù)政策上，很好的形成了一整套有效的政策。地方經(jīng)銷商是以坐商為主，面對行業(yè)客戶，尤其是大客戶，是不愿過多做先期的公關(guān)投入以及加大對其精深的研究和需求掌握的。而東風(fēng)商用車市場部門卻積極先行，做好一切對行業(yè)客戶的了解和公關(guān)，最后需簽訂單時，也是攜手地方經(jīng)銷商一起去簽約銷售，最終也是由經(jīng)銷商去完成銷售以及后期的各種服務(wù)等。在商務(wù)政策的考核之上，由這樣產(chǎn)生的訂單，均算是市場部門和經(jīng)銷商的業(yè)績。此中的商務(wù)政策直接決定了市場部門與經(jīng)銷商的配合程度，以大局為重，以滿足行業(yè)客戶需求從而產(chǎn)生訂單為重。這樣，既有效保證了經(jīng)銷商的利益，又能夠更大程度上調(diào)動他們予以對市場部門的配合，從而贏取最終用戶。合理的商務(wù)政策的保證，是行業(yè)客戶開發(fā)的關(guān)鍵。對于投入之后的產(chǎn)出，只是不同的利益分配，只有高瞻遠(yuǎn)矚到整個全行業(yè)，才能脫出陳窠，提升到更新的高度。
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　　東風(fēng)商用車公司踐行"追求客戶價值提升和滿意、追求網(wǎng)絡(luò)和諧共贏、追求價值鏈協(xié)同、追求團(tuán)隊的卓越"營銷轉(zhuǎn)型，其所所追求的是，更是一種對于全價值鏈的協(xié)同，是整個經(jīng)銷體系、供應(yīng)體系、服務(wù)體系以及所有網(wǎng)絡(luò)成員的全價值鏈協(xié)同的提升，更是一種超越現(xiàn)在任何一個商用車企所不曾構(gòu)想的，更為宏大的大商用車時代。在東風(fēng)集團(tuán)"大商用車"戰(zhàn)略中，2015年，東風(fēng)要實(shí)現(xiàn)90萬－100萬輛的產(chǎn)銷，其中30%是中重型商用車，70%是輕型車。未來五年，東風(fēng)公司將在士堰基地投資140億元，重點(diǎn)發(fā)展中重型商用車、客車、輕微型車、零部件和裝備業(yè)務(wù)。十堰基地的整車產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)翻番，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，提高整車與整車之間、整車與零部件、裝備業(yè)務(wù)之間的研發(fā)、采購、制造、渠道等方面的全價值鏈協(xié)同。"在整個價值鏈體系中的成員，均為利益共享者。我們追求的是最高的效率以及最大價值鏈的優(yōu)化和協(xié)同。"在中重卡商用車市場今后將可能長期維穩(wěn)在100萬輛左右的情況下，客戶的需求也將越趨合理、更新車輛也會超過新購車輛時，能夠持續(xù)不斷提升客戶的認(rèn)同，在一個合理有效的價值鏈體系中，實(shí)現(xiàn)大商用車時代的宏大目標(biāo)，將會使中國的東風(fēng)、世界的東風(fēng)得到更高的飛躍。

　　當(dāng)東風(fēng)商用車公司站在中國中重卡商用車之巔時，當(dāng)東風(fēng)商用車公司成為行業(yè)標(biāo)桿，成為競爭對手了解和趕超對象的時候，也如其自身分析一樣，對待一切變化均需謹(jǐn)慎小心、維穩(wěn)再求變。如何減少及克服大企業(yè)病、倡導(dǎo)首問負(fù)責(zé)制，以營銷的特種部隊精神不斷勵志和提升；對于合作伙伴提供的行業(yè)客戶銷售線索或信息時，及實(shí)落實(shí)并督促、回饋將更有利于行業(yè)的客戶開發(fā)與維護(hù)，從而能夠更有效及時的了解客戶需求；加強(qiáng)溝通，一切的問題均是人的問題，均是缺乏溝通和溝通不及時、不到位的問題。當(dāng)自身成為競爭對手研究和趕超的對象時，更加不能盲目自大，必須清醒認(rèn)識到自身仍存在的不足。當(dāng)標(biāo)桿效應(yīng)引起外部環(huán)境的變化時，卻也同時容易引起企業(yè)無謂的內(nèi)耗，堡壘從來都是最容易從內(nèi)部攻破的。

　　當(dāng)東風(fēng)商用車公司以勇無敵、智無界、高無限為軍魂，擔(dān)當(dāng)起中重卡行業(yè)王者并不斷挑戰(zhàn)自身的突破時，當(dāng)其自身賦予的歷史使命與責(zé)任，必然要走向國際化之時，其再次深刻意義上的變革或許才能算得上是真正歷史意義上的大商用車時代的變革。