汽車電商可漸變也可革命

　　汽車企業(yè)做電商，已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但對(duì)汽車電商的看法不盡相同，目的也不一樣。目前各家車企都在采用O2O模式，不過具體的運(yùn)作方法都有自己的特點(diǎn)，而且停留在汽車電商發(fā)展的不同階段。

　　汽車電商的第一階段可以稱之為以銷售為噱頭的事件營銷階段，即以某個(gè)電商平臺(tái)為依托，限量推出某款車型，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)賣出幾百輛，但不做常態(tài)化運(yùn)營。直接目的不是為了賣車，而是為了品牌的傳播推廣。典型案例是奔馳Smart分別在阿里巴巴聚劃算和微信上一次性銷售數(shù)百輛概念車。

　　汽車電商的第二個(gè)階段是依托現(xiàn)有4S店經(jīng)銷體系的O2O模式階段，即汽車企業(yè)在一個(gè)或多個(gè)電商平臺(tái)上建設(shè)自己的官方旗艦店，直接以銷售為目的，并實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營。目前已經(jīng)有近30家汽車企業(yè)進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，甚至有企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐微信。在這個(gè)階段各家車企的目的也不相同。有的企業(yè)以產(chǎn)品展示與品牌傳播推廣為主，實(shí)際銷售為輔；有的企業(yè)則把電商完全當(dāng)做一個(gè)全新的銷售渠道來建設(shè)和運(yùn)營。

　　汽車電商的第三個(gè)階段將是互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)直銷模式階段，特斯拉的模式是這種新模式的具體運(yùn)用，即完全擺脫舊有的4S店銷售體系。線上下訂單，線下體驗(yàn)中心試駕，線上支付尾款，線下售后服務(wù)中心最后提供售后服務(wù)。

　　以上汽車電商發(fā)展的三個(gè)階段與原有4S店經(jīng)銷體系之間的關(guān)系也完全不同。在第一個(gè)階段，線上的一次性銷售完全是為了促進(jìn)線下4S店的長(zhǎng)期銷售。在第二個(gè)階段，線上和線下是互利共贏的關(guān)系，線上收集的銷售線索持續(xù)不斷地提供給線下的4S店，從而共同來完成銷售。在第三個(gè)階段，汽車電商將完全擺脫對(duì)線下4S店銷售體系的依賴，從經(jīng)銷商節(jié)省下來的一部分銷售成本將會(huì)讓利給消費(fèi)者。

　　綜合以上的分析，筆者認(rèn)為，對(duì)汽車企業(yè)而言，汽車電商具體的運(yùn)作方式是道選擇題。汽車企業(yè)可以根據(jù)自身的情況對(duì)號(hào)入座，既可以選擇從事件營銷階段起步，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步創(chuàng)新，也可選擇狂飆突進(jìn)，不妨將一款全新的品牌直接以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式來賣，進(jìn)行渠道革命，或許會(huì)收到意想不到的效果。