軟實力--沃爾沃最持久穩(wěn)固的核心競爭力

　　沃爾沃作為全球第二大卡車制造商，無論在卡車的制造技術(shù)，經(jīng)濟實力，還是廠房設(shè)備方面的實力在全球都是首屈一指的。但是作為一個全球性的企業(yè)，沃爾沃的影響力遠不限于此。沃爾沃的企業(yè)文化，品牌影響力以及其對客戶的承諾等，都很值得人們學習。

　　“軟實力”是從政治學中的“軟權(quán)力”一詞派生而來的。“軟權(quán)力”最早由哈佛大學肯尼迪政府學院院長約瑟夫?奈教授提出。“軟權(quán)力”是相對于“硬權(quán)力”( hard power，對應(yīng)本文的“硬實力”) 而言的。從國家的角度講，“軟權(quán)力”主要是指一個國家在價值觀念，生活方式以及社會制度方面的影響力和吸引力，而“硬權(quán)力”主要是指一個國家的政治，經(jīng)濟，以及軍事實力。這兩種力量決定了一個國家在國際舞臺上的影響力。

　　如果我們把這兩種權(quán)力的定義衍生到汽車行業(yè)，那么“硬實力”就是指一個企業(yè)的資本，廠房，設(shè)備等固定資產(chǎn)，以及經(jīng)濟實力，技術(shù)實力等;而“軟實力”則包括企業(yè)宗旨，價值觀念，創(chuàng)新機制，員工凝聚力，聲譽，市場影響力，社會責任心，品牌建設(shè)等等。汽車行業(yè)的特殊性，使“軟硬權(quán)力”在一個企業(yè)的發(fā)展過程中的作用，有明顯的區(qū)別。一般來說，企業(yè)“硬實力”的發(fā)揮主要體現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展上升階段，但是，一旦企業(yè)進入成熟期，“軟實力”的作用就更為明顯了。

　　作為一個具有80年歷史的卡車制造商，沃爾沃已經(jīng)進入了企業(yè)發(fā)展的成熟期。沃爾沃卡車就是高端豪華卡車的代名詞，很多人都以駕駛沃爾沃卡車為傲。面對汽車市場的激烈競爭，沃爾沃卡車在市場上繼續(xù)蓬勃發(fā)展的秘訣就在于它在售后服務(wù)建設(shè)以及“軟實力”的建設(shè)方面的不懈努力。

　　前不久，沃爾沃公司在哥德堡總部宣布召回在北美銷售的12.5萬輛問題卡車。當聽到這一消息時，我的第一反應(yīng)是“真的還是假的?如果是真的話，沃爾沃損失大了”。但是接下來，我的感覺是對沃爾沃的尊敬以及信賴。召回12.5萬輛卡車所需要的費用是不菲的，但是，沃爾沃的召回舉動極大的增強了自己的影響力，增強了自己的“軟實力”。

　　第一，通過保證召回的主動性，此事件體現(xiàn)了一個沃爾沃管理的規(guī)范性和負責任的態(tài)度。在發(fā)現(xiàn)這批2003年以后生產(chǎn)的卡車照明系統(tǒng)的一個電子元件存在問題后，沃爾沃及時地宣布召回問題車輛，更換這個元件。而不是在消費者在提起訴訟后，才進行的召回。這樣，沃爾沃不僅爭取到了主動，而且還掐斷了后期更大安全事故的導火索。表面上沃爾沃承擔了很大的經(jīng)濟損失，其實它杜絕了后期可能因在許多國家盛行的“產(chǎn)品責任”而需要付出的巨額罰金和賠償款，更主要的是它進一步贏得了人心和信任。第二，在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，大量的媒體對這一事件進行了報道。這保證了信息準確、及時、完整的傳遞和表達。第三，通過此次召回，人們看到的不僅僅是這個事件本身，人們看到的是沃爾沃在處理這種重大問題上的成熟，看到的是沃爾沃處理這種問題的經(jīng)濟實力，更重要的是看到了沃爾沃對客戶的信譽，看到沃爾沃是真真正正、著著實實地為客戶著想。這不但增加了沃爾沃卡車的品牌美譽度，還增加了客戶對沃爾沃卡車的信賴。

　　當然，沃爾沃的“軟實力”建設(shè)并不是主要靠這些事情來完成的。沃爾沃更多的是通過自己積極的參與到各種社會活動中，以此來塑造自己的品牌形象，樹立自己負責任的大企業(yè)形象。打開沃爾沃的網(wǎng)站我們可以看到沃爾沃積極的對他們的活動進行了宣傳，如“沃爾沃集團啟動助學計劃”“克林頓氣候計劃選擇沃爾沃為合作伙伴”等等。

　　相比較之下，目前國內(nèi)企業(yè)所作的最大宣傳就是車的性能，重要領(lǐng)導人的參觀，企業(yè)本年的業(yè)績等等，更注重本企業(yè)“硬實力”的宣傳。但是我們相信，隨著我國汽車行業(yè)的進一步發(fā)展，民眾維權(quán)意識的提高，“軟實力”在企業(yè)的發(fā)展中將會越來越重要。