不打價格戰(zhàn) 上汽依維柯紅巖尋求差異化經(jīng)營

　　編者按：3月12日，上汽依維柯紅巖的杰獅產(chǎn)品在北京隆重上市，期間上汽依維柯紅巖總經(jīng)理陽樹毅先生接受了記者的采訪，就杰獅產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)和配套體系三方面回答了記者的提問。

　　杰獅只會用股東的發(fā)動機

　　記者：杰獅為什么要選擇在09年市場低迷的時候上市而不是選擇在08年市場火爆時上市，這款車是工程車牽引車同時并舉還是有所側(cè)重?

　　陽樹毅：之所以選擇在此時上市就充分表現(xiàn)了上汽依維柯紅巖對市場的信心，還有在危機的過程中我們看到了機會?，F(xiàn)在正值兩會期間，我們也想借著兩會的東風(fēng)把紅巖逆勢上揚的精神表現(xiàn)出來。另外，產(chǎn)品開發(fā)時間也是一方面的原因。雖然現(xiàn)在重卡市場整體不景氣，但是在細分市場和區(qū)域市場已經(jīng)開始回暖。我們對未來經(jīng)濟的提升有信心，同時我們對我們的產(chǎn)品也有信心。

　　上汽依維柯紅巖的產(chǎn)品以工程車為主，在低端的細分市場份額可以占到百分之十幾，其弱勢主要在牽引車，所以杰獅這款車最新出來的是牽引車。我們主張差異化經(jīng)營，而不是在低端產(chǎn)品上競爭。當然在杰獅品牌里面牽引車、自卸車、載貨車三種車型都有，未來的幾年里面上汽依維柯紅巖會陸續(xù)推出以滿足不同用戶的需求。

　　記者：目前上市的杰獅產(chǎn)品價格大概在多少?發(fā)動機會選擇哪一款?

　　陽樹毅：杰獅產(chǎn)品是一高端產(chǎn)品，其價格跟國內(nèi)同類的高端產(chǎn)品相比不會差很多，基本上會在25萬到37、38萬之間。

　　杰獅產(chǎn)品只會裝股東的發(fā)動機不會裝其他的發(fā)動機，不過在一些低端產(chǎn)品上，例如去年推出了特霸，這款車的發(fā)動機用了本土化的發(fā)動機，因為特霸主要是用在工程車上，考慮到產(chǎn)品競爭價格和中國油品適應(yīng)性的問題，所以用低價的發(fā)動機。但是杰獅屬于上汽依維柯一款高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，因此會選有股東的發(fā)動機，目標指向中國高端市場。

　　記者：您覺得CURSOR發(fā)動機怎么樣?現(xiàn)在發(fā)動機企業(yè)之間的競爭越來越殘酷了，而紅巖杰獅對發(fā)動機產(chǎn)品有怎樣的規(guī)劃?

　　陽樹毅：CURSOR發(fā)動機確實是很好的，非常先進。當初國家在三方談判時對引進發(fā)動機的升功率是有要求的，國外發(fā)動機的PE很高，PE高意味著消耗同樣的材料能提供更多的功率，這代表了技術(shù)的先進。在國內(nèi)人們往往把關(guān)注點放在可靠性上，確實有些發(fā)動機可靠性很高，他不壞，但是在能耗、排放、以及材料的浪費上是非常大的。用戶對能源排放沒有責(zé)任，但是企業(yè)有這樣的責(zé)任。所以在這點上，CURSOR發(fā)動機很先進。

　　當然在滿足中國市場方面它還有待改進，CURSOR發(fā)動機主要用在道路上，像國內(nèi)的超載20噸的車裝190噸的貨肯定是不適應(yīng)的。不過隨著市場的規(guī)范，以后像超載這類情況國家肯定會有嚴格的控制，像在山西治超已經(jīng)成為了政治任務(wù)，治超十年。所以我相信卡車市場一定會從過去不理性的消費走向理性消費，這是個趨勢，我們要著眼于未來。

　　杰獅會裝股東的發(fā)動機，包括依維柯和上汽的上柴。在280馬力以下會裝上柴的發(fā)動機，280到340馬力的會裝依維柯的發(fā)動機，以滿足大功率牽引車的需求，從走勢來看，牽引車的馬力會越來越大。

　　在我看來發(fā)動機企業(yè)之間的競爭也不是很殘酷，實際上開發(fā)一個發(fā)動機產(chǎn)品最重要的是市場需求，得找到用戶，得滿足用戶的需要;第二就是供應(yīng)商的問題，雖然這個產(chǎn)品很先進，但是沒有供應(yīng)商成本很高產(chǎn)品也就沒人要;另外還要滿足國家的法律法規(guī)的要求，可以預(yù)見國家的排放要求會越來越嚴格，而CURSOR發(fā)動機能滿足歐五歐六的要求。上汽依維柯紅巖的合資企業(yè)是要做三十年的，所以車型的平臺要著眼于未來，不能老是換，動力總成經(jīng)常更換是有問題的，也不利于售后服務(wù)。對于企業(yè)來說，改變生產(chǎn)體系成本會非常高。

　　記者：紅巖引進的歐洲先進的技術(shù)對于低端車會帶來什么樣的影響?

　　陽樹毅：其實，上汽依維柯紅巖引進的歐洲技術(shù)已經(jīng)運用到了目前的產(chǎn)品生產(chǎn)中，比如部分技術(shù)在特霸上就有所應(yīng)用，現(xiàn)在應(yīng)用成熟了反過來又將其在客戶里進行推廣。

　　另外，4月在上海車展上，上汽依維柯紅巖會推出全新的輕量化的底盤。這款底盤也應(yīng)用了一些先進技術(shù)，當然主要的還是基于原來的體系，沒有做很多的改變。為什么呢?不是不能也不是不想改變，而是如果我們將產(chǎn)品完全歐洲化，他的成本他的價格都會很高，而中國市場用戶還是比較青睞物美價廉的產(chǎn)品。所以上汽依維柯紅巖在底盤上運用歐洲技術(shù)做了一些改變但不是全部的，這樣一方面使這款輕量化底盤更加先進同時價格也不高，基本上維持原來的價格。

　　記者：您如何看待中國的高端重卡，紅巖的重卡是否可以銷往周邊鄰國?

　　陽樹毅：高端車型在中國約占2%—5%，比較少，主要用戶是一些比較高端的物流企業(yè)，上汽依維柯紅巖會針對這些用戶來做產(chǎn)品，等這些產(chǎn)品國產(chǎn)化以后價格會比100萬的進口高端車便宜不少。不過高端產(chǎn)品并不是上汽依維柯紅巖的主打產(chǎn)品，只是體現(xiàn)上汽依維柯紅巖實力，替代進口高端產(chǎn)品的替代車型，以此為客戶創(chuàng)造更多的價值。

　　至于產(chǎn)品出口上汽依維柯紅巖會嚴格按照合資合同的相關(guān)規(guī)定，走一些具有成熟網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，如果網(wǎng)絡(luò)不成熟盲目把產(chǎn)品出口會在服務(wù)上出現(xiàn)很多問題，也是對用戶的一個不負責(zé)任。至于借用股東在國外的銷售網(wǎng)絡(luò)，上汽依維柯紅巖屬于合資公司，在合作的章程里肯定會有所考慮的，可能會借用依維柯的在國外的銷售網(wǎng)絡(luò)，但前提條件肯定是要求上汽依維柯紅巖的產(chǎn)品質(zhì)量達到一定的水平，不過依上汽依維柯紅巖目前的制造水平還有些困難。

　　另外一方面，其實上汽依維柯紅巖的低端產(chǎn)品已經(jīng)在國外有相當?shù)匿N量，從前幾年的幾百臺到去年的一千多臺，當然這些產(chǎn)品基本上都是斯太爾平臺的，而且也基于我們之前比較成熟的網(wǎng)絡(luò)，雖然上汽依維柯紅巖與同行業(yè)企業(yè)相比步子走得慢一點，但我相信將來會有很大的改變。其實網(wǎng)絡(luò)并不是太大的問題，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的質(zhì)量是不是能夠走得出去，低端產(chǎn)品的出口模式通過這次金融危機的影響大家也都有了很深的認識。

　　記者：上汽依維柯紅巖對購買杰獅第一臺車的用戶做了三年全程保姆式跟蹤服務(wù)的承諾，這是基于怎樣的考慮?之后的用戶還會有這樣的服務(wù)嗎?在服務(wù)上會有哪些具體措施?

　　陽樹毅：用戶買第一臺車這就表示了對上汽依維柯紅巖杰獅產(chǎn)品的信任，既然信任上汽依維柯紅巖也應(yīng)當讓用戶放心，而且我也很關(guān)心杰獅這臺車到用戶手里到底會是怎么樣的，所以上汽依維柯紅巖做出了三年全程保姆式跟蹤服務(wù)的承諾，不光是他一個人，至少前200個客戶上汽依維柯紅巖都會進行全程式保姆性的跟蹤，貼身式的服務(wù)。

　　在服務(wù)上，杰獅這款產(chǎn)品的售后服務(wù)工作在半年前就已經(jīng)開始準備了，包括配件的投放，我們相信這個產(chǎn)品投放市場以后出現(xiàn)的問題在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)范圍之內(nèi)都可以解決。

　　改變營銷模式，實現(xiàn)差異化經(jīng)營

　　記者：自05年直銷改經(jīng)銷以后，上汽依維柯紅巖的營銷發(fā)生了哪些變化?

　　陽樹毅：上汽依維柯紅巖營銷改變主要體現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)的改變和營銷理念的變化上。

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的改變

　　05年直銷變經(jīng)銷，上汽依維柯紅巖并沒有擺脫各種直銷的陰影，商用車銷售跟乘用車完全不一樣，乘用車是消費品，而商用車是生產(chǎn)工具，得幫用戶掙錢，那么怎么幫用戶盈利?便宜能盈利，可抗性高也能盈利，用戶需求不一樣，上汽依維柯紅巖在營銷的方式上也會隨著改變，但是網(wǎng)絡(luò)的變革是最重要的。

　　營銷理念的改變

　　怎么給用戶提供好的服務(wù)，好的銷售服務(wù)標準是什么?除了品牌要提高，產(chǎn)品的性價比也要提高，讓我們的用戶滿意。但是任何產(chǎn)品都有問題，上汽依維柯紅巖之所以花了這么長時間才發(fā)布杰獅這款車，主要是因為杰獅開發(fā)流程的時間非常長，不像過去開發(fā)重卡，上市了發(fā)現(xiàn)有問題又拿回來改，這樣的過程對品牌的傷害特別大，車的口碑也不好。商用車主要是依靠口碑傳播，有時候口碑比品牌還要重要。所以我們希望拿出的產(chǎn)品能夠更加精益求精，雖然現(xiàn)在上汽依維柯紅巖晚了一步，但是在質(zhì)量上，品質(zhì)上杰獅是有保證的。

　　總之，我們尋求的營銷模式就是怎么把統(tǒng)一的標準和為客戶提供增值的服務(wù)聯(lián)系在一起，實現(xiàn)市場的差異化。

　　記者：上汽依維柯紅巖一直在對營銷網(wǎng)絡(luò)改革，那么在經(jīng)歷改革后，上汽依維柯紅巖會采取什么措施來調(diào)動大經(jīng)銷商，特別是4S店的積極性?

　　陽樹毅：上汽依維柯紅巖去年就已經(jīng)在做這方面的事情了，其實經(jīng)銷商也是一個企業(yè)，他也要賺錢，所以必須保證經(jīng)銷商的利益，滿足客戶的利益，這是非常重要的。而對上汽依維柯紅巖而言能規(guī)范市場，防止局部市場里價格戰(zhàn)的發(fā)生，保護經(jīng)銷商區(qū)域或局域市場的利益，就是保護了經(jīng)銷商最大的利益，短時期滿足需求是沒有用的，只有長期的服務(wù)才是保證。

　　所以上汽依維柯紅巖采取了以下的措施：第一，加強內(nèi)部管理規(guī)范;二、規(guī)范市場，給予經(jīng)銷商適當?shù)纳虅?wù)政策支持;三、培訓(xùn)經(jīng)銷商，包括新技術(shù)的更新，增強營銷能力和拓展終端能力，經(jīng)銷商能賣更多的車，就能賺錢;四、還要把服務(wù)做好，這樣就能夠幫經(jīng)銷商掙能更多的錢。

　　記者：上汽依維柯紅巖會有什么措施來幫助經(jīng)銷商促進終端的銷售?今年國家會投入1.7萬億來進行災(zāi)后重建，在這方面紅巖具有很大的區(qū)域優(yōu)勢，紅巖會如何利用這個優(yōu)勢?

　　陽樹毅：在去年11月份的時候，上汽依維柯紅巖就出臺了相關(guān)的銷售戰(zhàn)略，成立了銷售事業(yè)部協(xié)調(diào)整個市場銷售，同時對銷售網(wǎng)絡(luò)進行了規(guī)劃和優(yōu)化，對經(jīng)銷商和銷售人員進行了培訓(xùn)，這些都是為了后期產(chǎn)品投放市場做準備。上汽依維柯紅巖從05年的直銷轉(zhuǎn)成經(jīng)銷，銷售網(wǎng)絡(luò)是比較弱的，所以現(xiàn)在正在探尋營銷模式的改變。

　　怎么把卡車那種粗獷型的營銷模式變成能為客戶提供增值服務(wù)的營銷模式?今年上汽依維柯紅巖引進了許多新的以前從事乘用車或微型車銷售的經(jīng)銷商，他們的服務(wù)理念比較先進一點，引進他們能對卡車的粗獷性營銷模式有所促動，也能使上汽依維柯紅巖的服務(wù)理念得到提升，為客戶提供更多的服務(wù)得到多大的回報，這也就是未來上汽依維柯紅巖探尋的一個方向。

　　中國市場區(qū)域差別實在太大，發(fā)達的地區(qū)跟歐洲水平差不多，但是落戶地區(qū)就太差，這樣的差異也是上汽依維柯紅巖在制定政策時需要區(qū)別對待的。就拿西南地區(qū)而言，那里是上汽依維柯紅巖銷售的傳統(tǒng)市場，事實證明去年上汽依維柯紅巖采取的一些規(guī)范市場的做法使得這一地區(qū)的經(jīng)銷商信心非常的足，只是現(xiàn)在受產(chǎn)能的限制，短時間里面要將產(chǎn)量提升對紅巖來說也是個非常嚴峻的考驗。我看到的，整個網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)鏈在2月以前都處于停滯狀態(tài)，直到2月10日突然從一天生產(chǎn)幾十臺變成一天生產(chǎn)130多臺，這對紅巖的老生產(chǎn)線來說是很緊張的，不過4月份上汽依維柯紅巖搬進新廠以后，產(chǎn)能將得到很大的提升。

　　記者：金融危機對國內(nèi)外的影響都很大，現(xiàn)在有些用戶在購車的時候可能會遇到資金上的困難，上汽依維柯紅巖在金融支持和價格支持這方面有什么措施嘛?

　　陽樹毅：關(guān)于購買力的問題，更多的是經(jīng)銷商貸款，當然也有對終端客戶的貸款。而目前在全國做得比較多的是通過光大銀行融資，除此之外，上汽依維柯紅巖還會通過股東的金融公司，比如說菲亞特金融公司，做一些經(jīng)銷商融資，也會做部分終端客戶的融資。我不否認紅巖歷史上在融資方面是做得比較差的，但是通過去年的努力，我相信這方面很快就會有個較大的改觀。

　　當然去年的金融危機也影響了融資的進度，特別是對于重卡行業(yè)有冰火兩重天的感覺，今年1月份以前市場基本上處于停滯狀態(tài)，進入二月份以后，以工程車為主的市場開始回暖，現(xiàn)在上汽依維柯紅巖正在努力通過融資的手段來解決經(jīng)銷商購買力不足的問題。

　　至于在價格上，上汽依維柯紅巖的產(chǎn)品價格跟同類產(chǎn)品是在一個起跑線上，肯定是合理的。而且我想現(xiàn)在用戶更多的是關(guān)心產(chǎn)品的使用成本，括油耗、舒適性、可靠性、維修成本以及使用效率，而不是一次性投入。

　　配套產(chǎn)品自制件增多 改裝網(wǎng)絡(luò)核心、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù) 一個都不能少

　　記者：市場低迷的時候重卡的配套資源會成為稀缺的資源，請問上汽依維柯紅巖對供應(yīng)商或供應(yīng)鏈的管理有怎么樣的計劃或打算?

　　陽樹毅：現(xiàn)在上汽依維柯紅巖已經(jīng)脫離了很多原有的供應(yīng)商，因為他們不能滿足的我們的需求，產(chǎn)品平臺不一樣。

　　以后上汽依維柯紅巖的供應(yīng)體系里自制件會更多一點，之前的紅巖是一個總裝廠，而不是一個真正意義上的卡車上，各項配置都是買其他企業(yè)的，今后我們很多產(chǎn)品會做的更獨立，所以在供應(yīng)商方面沒有什么問題。

　　記者：上汽依維柯紅巖以工程車占主流，銷售旺季的時候交貨周期會非常長，有的達到兩個月甚至兩個多月，而這比其他企業(yè)慢了將近一個月，在專用車網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃這一塊紅巖是如何做的?

　　陽樹毅：卡車企業(yè)其實就是一個底盤廠，現(xiàn)在市場需求跟產(chǎn)能是倒過來的，需求是細分市場的需求，不是整體市場的，而產(chǎn)能是全部的，就上汽依維柯紅巖來說在沒有搬進新廠之前，產(chǎn)能是不夠的，產(chǎn)能既然不夠交貨期肯定得延長。但是我相信肯定會有一些忠實的用戶會等這個產(chǎn)品，希望這個產(chǎn)品一年以后會賣個更好的價格，而不是做一天的生意。當然重汽方面他有他的優(yōu)勢，他有十幾萬的產(chǎn)能，而幾萬的需求對他們而言是綽綽有余。

　　至于改裝廠，接下來在這方面會有很大的動作，上汽依維柯紅巖是合資企業(yè)，一合資大家就希望翻天覆地?其實很難，三分融合在一起沒有三年兩年，沒有博大的胸懷是很難的。通過這幾年的努力，現(xiàn)在大家看到已經(jīng)合作的很好了，意大利方面已經(jīng)很中國化，而我們也能理解他們了，這是成功的第一步。但是合資企業(yè)跟國有企業(yè)不一樣，國有企業(yè)老總說干立馬就可以干了，但是我們必須三方協(xié)商，召開董事會才能決定。但畢竟一個企業(yè)不是一天兩天，他是一個長久的過程，可能短時間里面會碰到這樣那樣的問題，但是沒關(guān)系只要方向正確。

　　改裝環(huán)節(jié)確實影響了交貨期，上汽依維柯紅巖也非常重視?，F(xiàn)在主要是內(nèi)蒙、四川等西南市場有所回暖，國家4萬億并沒有完全啟動，主要還是災(zāi)后重建，加上能源從山西走到內(nèi)蒙去，局部市場細分市場自卸車車需求有所增長，因此有自卸車、工程車優(yōu)勢的企業(yè)訂單就會拿到很多，拿上汽依維柯紅巖來說，現(xiàn)在除了華北還有一些庫存，其他地方的經(jīng)銷商基本上都沒有庫存了。因此上汽依維柯紅巖也在關(guān)注改裝環(huán)節(jié)，肯定會解決這個瓶頸，現(xiàn)在我們做一個決定需要三方董事會協(xié)商，可能會慢一點，但這跟匆忙做一個決定然后立馬行動的比效果肯定會很好。4月份上汽依維柯紅巖馬上就要進行工廠搬遷，在新廠里已經(jīng)為改裝預(yù)留了很大的空間，我們也會引進一些核心的改裝企業(yè)。

　　商用車的市場是個不均衡的市場，上半年很火下半年沒活，要是把所有的改裝廠弄進來，很可能上半年干不完下半年沒活干，這肯定是不行的。上汽依維柯紅巖會根據(jù)我們的能力，匹配的能力來選擇我們的改裝網(wǎng)絡(luò)，有核心的有戰(zhàn)略的也有戰(zhàn)術(shù)的，讓改裝的能力能夠均衡。我們不能讓一些核心的改裝企業(yè)沒活干。所以不要著急，關(guān)鍵是思路要統(tǒng)一，統(tǒng)一思想很重要。