固鉑輪胎辜思?xì)v:低成本激活品牌

　　低成本激活品牌

　　品牌的成功沒有偶然，只有靠恒心，只有把簡單的事情堅持做，堅持的事情重復(fù)做

　　我研究過很多關(guān)于品牌運作失敗的案例，發(fā)現(xiàn)有兩個最重要的原因：

　　一是品牌策略沒有連續(xù)性。一朝天子一朝臣，一個品牌經(jīng)理換了，品牌策略也就變了。之前，我一直是新秀麗箱包的忠實用戶，去年我換了它的三個包以后就不用了，因為新秀麗改變了品牌策略，質(zhì)量也不行。

　　一個品牌的精神到底在那里?今天一個老總來了有一個想法，明天一個老總來了又有另一個想法，這個品牌性格就會出現(xiàn)分裂問題。

　　二是品牌工作沒有得到公司的足夠重視。很多企業(yè)一把手說他不負(fù)責(zé)品牌，而在固鉑輪胎，領(lǐng)導(dǎo)是負(fù)責(zé)品牌的。如果我不負(fù)責(zé)品牌，我們就什么都沒有。有時候我們贊助了很多賽事，會發(fā)現(xiàn)錢都打了水漂，因為之前領(lǐng)導(dǎo)就沒有關(guān)注。

　　之前我在IT業(yè)，服務(wù)過的客戶是英特爾，英特爾就是一個配件，但是英特爾能夠做到今天靠的是什么?絕對不是芯片，絕對是品牌。什么是品牌?品牌就是維系產(chǎn)品與消費者關(guān)系的一個橋梁。那么如何看待一個品牌，它是由誰決定的?

　　我們看一個案例，若干年前，有一位男士在互聯(lián)網(wǎng)上登了征婚啟示：某男，樣貌平平，家景殷實，房車兼?zhèn)?。但工作繁忙，每年可能有五分之四的時間無法見面。每年需要和情人一起度假一周減壓。應(yīng)酬關(guān)系，不保證沒有外遇，也可能另有情人。除了個人衛(wèi)生問題，無不良嗜好。

　　征婚啟示在BBS上一發(fā)出，即刻有24000名應(yīng)征者應(yīng)征。這個人就是比爾蓋茨，他結(jié)婚時簽的都是這樣的合約。這個案例說明，如何讓別人看我們自己，不是由別人而是我們自己決定的。只要找到好的品牌傳播方式，就會產(chǎn)生好的銷售結(jié)果。

　　另外，再看一個案例。有一個包款式保守，百年不變，質(zhì)量平常，手工皮革，價格是同類產(chǎn)品的150倍。它就是LV。為什么LV可以把手工皮革賣得這么貴?它的秘決很簡單，一是質(zhì)量，二是品牌。

　　在汽車業(yè)，很多品牌賣不出去時就只能降價，我們今年的原則就是不降價。我讓更多的利給渠道做推廣。

　　今年一季度，我們在國內(nèi)轎車車胎領(lǐng)域逆勢同比增長了41%，不夠說超級突出，但一定是非常突出，去年的同比增長是20%。品牌的成功沒有偶然，只有把簡單的事情堅持做，堅持的事情重復(fù)做，一言以蔽之，靠恒心。

　　自從我做了銷售輪胎的工作后，我打車的時候都看看輪胎，雖然不是我的車，但是我要確保那輪胎花紋要好，特別是下雨天，如果輪胎花紋夠好，我才會上計程車。

　　但是，很多開車的人并不關(guān)注輪胎。我問過很多人，你知道你的車裝的是什么輪胎?大家都不知道。

　　那么，我怎樣把一個創(chuàng)立于1920年的美國輪胎品牌植入中國，讓它發(fā)揚光大?做為一家輪胎品牌的負(fù)責(zé)人，事實上是比較累的。

　　我必須要解決如下問題：在消費者眼中毫無生命力的橡膠圈，如何能夠賣出不同的價格?最容易被人們忽視的汽車配件，如何能夠引發(fā)重視?規(guī)格相同、外觀相似、賣點雷同的輪胎，如何實現(xiàn)銷售差異?使用周期相對較長的汽車消耗品，如何保證消費者忠誠?

　　看起來一定要高投入才能解決以上問題，事實上，固鉑品牌塑造的成本很低。相比之下，在品牌建設(shè)投入上，和規(guī)模最接近的國際對手比起來，我們是人家1/3，和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)比，我們是1/10。

　　尋找品牌DNA

　　我們不像一些大公司要用高成本的投入去造勢，我們要低本地借勢。對代言品牌眾多、品牌混淆度極高的大牌明星，我們說不!我們在各個領(lǐng)域選擇最具時代特征的草根英雄、平民偶像，將品牌精神具象化。

　　我的方法就是一定先要尋找到固鉑的品牌精神，尋找到它的品牌個性即它的DNA。依據(jù)這種精神或個性，我們?nèi)ジ鱾€領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)我們的消費者，并尋找消費者的榜樣人物。

　　經(jīng)過分析，我們制作了固鉑旗下客車輪胎迪恩品牌基因九宮圖。這張基因圖用保時捷跑車、美國牦牛、豪雅表、牛排、鷹、佳得樂運動型飲料等一系列事物來類比輪胎。

　　我們的品牌精神一目了然，自由的、強悍的、耐力的、敏銳的、年輕的??

　　做為輪胎廠家，我們贊助拉力賽、卡車賽、漂移賽、四驅(qū)越野并不新奇。

　　但是，我們?yōu)槭裁匆澲袊鴵u滾樂新教父謝天笑、卡車賽手孫衛(wèi)衛(wèi)、插畫工作者胖兔子粥粥?這看起來與輪胎一點兒也不沾邊。事實上，這些人都是年輕一代追捧的人。贊助他們成本低，但影響的人群并不少。

　　我們試圖發(fā)現(xiàn)身邊那些激情四溢，能夠感染周邊每一個人的一群人，我們把這群人定位為“鉑客”。謝天笑在中國大概有500萬到1000萬的粉絲，他奮斗了很多年還在玩音樂，他永不妥協(xié)的精神與固鉑的DNA很匹配。

　　“鉑客”是茫茫人海中的平民英雄，是各自領(lǐng)域內(nèi)具有鉑金特質(zhì)、樂于堅持自己理想的人們。“鉑客”是一群脫離了平庸的現(xiàn)實主義者，他們不追求“終極”，真正享受生活“過程”，他們創(chuàng)意生活真諦，力行完美主義，追求生活質(zhì)感，標(biāo)榜自由主義??而謝天笑、孫衛(wèi)衛(wèi)、胖兔子粥粥就是“鉑客”精神的代表。

　　員工成為代言人

　　在廣告泛濫的時候，人家不相信廣告。廣告，在有錢時要投入，在沒錢時，廣告不一定是有效的品牌傳播方式。我們廠有5000多個員工，如果每個員工都變成我們的形象代言人，發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?、認(rèn)同我們的品牌，那也非同凡響。

　　固鉑是什么?固鉑的每位員工能說出來嗎?答案是，不一定。為此，我們開展了72小時閉門培訓(xùn)的魔鬼訓(xùn)練營活動。

　　我們還有固鉑家庭日、固鉑夏令營，這些項目我都要親自審批，它們不僅僅是吃喝玩樂的節(jié)日，在這天我們會有一個尋找固鉑歷史的游戲，新產(chǎn)品講解會??我甚至要親自擔(dān)任這些活動的主持人，我要和我的員工一起HIGH。

　　若我開一間餐廳，一年有兩次，我要讓大廚把所有菜做完，并為所有的員工講解每一道菜后請員工品嘗，只有這樣員工才能向客人做好推薦，但是，很多服務(wù)人員根本就不知道自己賣的是什么產(chǎn)品。

　　而在固鉑，所有的員工都要坐在車上體驗固鉑輪胎，如果我們不能說服我們自己，我們怎么能說服我們的消費者?

　　我們還設(shè)立了經(jīng)銷商體驗日，因為，我們有60%的輪胎在中國是通過零售店賣的，在這一天，我們親自帶零售終端的經(jīng)銷商到美國去體驗產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商在體驗中說出真心話，我們把這些贊語錄下來做傳播，非常有效。

　　創(chuàng)造形象代言人

　　一天，固鉑先生偶然間看到16世紀(jì)一位名叫壓力山卓·法爾內(nèi)塞的將軍發(fā)明的、擁有異于尋常的質(zhì)量和工藝的鐵頭仕頭盔，頭盔沉穩(wěn)厚重的質(zhì)感讓固鉑先生立即想到了勇猛硬朗的騎士形象、威武善戰(zhàn)的騎士作風(fēng)、堅韌不屈的騎士精神，這些恰如其分地代表了固鉑企業(yè)追求的元素，使固鉑先生選擇了鐵頭仕作為企業(yè)品牌標(biāo)識。

　　1941年，固鉑先生逝世，同年，固鉑輪胎正式注冊并使用“鐵頭仕”商業(yè)標(biāo)識。堅強的“鐵頭仕”形象與“鐵頭仕”頭盔標(biāo)識伴隨著固鉑輪胎度過了近百年的發(fā)展歷程。

　　進入新千年后，由于固鉑高層更換致使固鉑更換了“鐵頭仕”頭盔標(biāo)識，取而代之的是更為簡約易記的環(huán)形圖案，“鐵頭仕”暫時退出了歷史舞臺。

　　在中國，我們的策略仍以產(chǎn)品質(zhì)量為最核心的競爭力。為了更全面到位地推廣品牌，2009年，我們希望讓“鐵頭仕”重出江湖，繼續(xù)作為固鉑產(chǎn)品最有力的“代言人”，“鐵頭仕”在造型上也緊隨時代步伐進行了改頭換面。

　　我們希望，在新時代以更貼近消費者的新形象亮相市場的“鐵頭仕”，可以帶給消費者耳目一新的觀感，也讓消費者對固鉑有更直觀的認(rèn)識與理解，重生的“鐵頭仕”代表著扎根中國市場的固鉑輪胎，延續(xù)百年能量，以專業(yè)可靠的質(zhì)量體系，為消費者保駕護航。

　　出版最需要的書

　　2008年，固鉑舉行了一系列旅行探險活動，實踐其"在路上"的生活方式，展現(xiàn)卓越的固鉑輪胎產(chǎn)品。攜手桂林永盛四驅(qū)越野俱樂部共同開展了 "行走無疆 勇闖天下"活動，途徑云南、西昌、重慶等地，沿途記錄了當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)風(fēng)景和民俗。固鉑還贊助《四驅(qū)志》雜志的"疆行萬里"活動，陪伴車隊穿越10個省，完成全長12500公里、歷時40天的旅程，共同探尋神秘的大西北。

　　2009年2月，我們與《天下行》編輯組合作出版了《人一生要去的50個地方--cooper天下行》一書，向廣大汽車消費者推薦全面的旅行攻略，此書現(xiàn)已登陸卓越亞馬遜。

　　該書率先用另一種方式和大家分享"在路上"的故事。

　　《人一生要去的50個地方--Cooper天下行》結(jié)合了中國最新旅游趨勢，向讀者介紹了中國五十大最具吸引力的地方。書中不僅特別提供最值得體驗的50條"在路上"自駕配套線路，固鉑更是為每條路線悉心推薦旗下最適合的輪胎，為大家的旅途提供最可靠的保障。

　　粥粥今年與三星、萬事達卡、世界銀行等不同行業(yè)的廠家合作，但粥粥在與固鉑共同設(shè)計制作環(huán)保袋、繪制各種輪胎安全手冊、出版新書、一同行走無疆等一系列合作過程中，享受到了與眾不同的愉悅感。

　　今年，我們還將和粥粥合作出版一本新的漫畫書。

　　一本講故事的書，植入企業(yè)的文化和品牌，與讀者產(chǎn)生情感與思想上的共鳴，是較低成本較高收益的品牌傳播方式。

　　互動營銷大出風(fēng)頭

　　2009年我們還將與“光線飛車”這款網(wǎng)絡(luò)游戲合作，它是全球首款全新概念賽車3D MMO-Driving網(wǎng)絡(luò)游戲，目前有四千萬的網(wǎng)游者。在4·17上市的新版“光線飛車”游戲里，每位車手都有兩個新任務(wù)：天使任務(wù)和鐵頭仕任務(wù)。在這款游戲里，鐵頭仕將大出風(fēng)頭。我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時代，互動營銷是低成本激活品牌的有效方式。

　　(本文系根據(jù)固鉑輪胎橡膠公司中國區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v于“2009中國汽車藍皮書論壇”上的演講內(nèi)容，及會后記者現(xiàn)場采訪內(nèi)容整理編輯而成。)