國內(nèi)電商行業(yè)的競爭到2015年已經(jīng)進(jìn)入明顯的寡頭時(shí)代,一邊是騰訊、京東聯(lián)姻,一邊是阿里入股蘇寧,其他平臺隨時(shí)都有被邊緣化的危險(xiǎn)。據(jù)已有公開信息推斷,今年的雙11各個(gè)電商平臺都會摒棄老舊的價(jià)格戰(zhàn)思維,而是在物流服務(wù)商拼個(gè)高下。天貓?jiān)谑稽S金周時(shí)就利用到了蘇寧的物流渠道,雙十一更是要把總部搬到北京來。京東則在上周末宣布了和騰訊合作的“京騰計(jì)劃”,雙方將拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”(Brand-Commerce)的創(chuàng)新模式生意平臺。
雙十一進(jìn)入倒計(jì)時(shí),電商物流打價(jià)格戰(zhàn)還是物流戰(zhàn)?
價(jià)格戰(zhàn)已不合時(shí)宜
為什么不打價(jià)格戰(zhàn)了?這倒也不是因?yàn)樾聫V告法不準(zhǔn)使用“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的字眼,而是因?yàn)樗呀?jīng)不合時(shí)宜。一方面,前幾年的電商造節(jié)里,很多所謂降價(jià)都是虛假的,早有主管部門接到投訴并介入;另一方面,現(xiàn)在品牌商的思維也在網(wǎng)絡(luò)化,并不愿意將雞蛋都放在一個(gè)籃子里,除了在京東天貓賣,往往還會很重視自家的網(wǎng)上商城,多平臺價(jià)格統(tǒng)一,導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”無從打起。
更重要的是,價(jià)格戰(zhàn)屬于簡單粗暴的吆喝,用戶體驗(yàn)往往被忽視,前幾年的雙11之后各種發(fā)貨延遲和爆倉,都是痛苦的回憶。所以物流作為網(wǎng)購用戶體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié),現(xiàn)在已經(jīng)得到各電商平臺一致的重視。
值得一提的是,京東家電在剛剛過去的十一促銷期間就已經(jīng)加入了輕奢專題。十一“躺購節(jié)”期間高端家電銷量極為亮眼,55英寸大屏幕電視同比增長接近300%,65英寸超大電視的同比增長更是達(dá)到驚人的700%以上,4K超高清電視同比增長高達(dá)400%多,其他大家電如冰箱洗衣機(jī)等相比去年也實(shí)現(xiàn)了翻倍。這些高端家電的銷售成績都說明價(jià)格戰(zhàn)早已是過去時(shí)了。
馬云曾說自己不做快遞
說到這里,不得不提一個(gè)小插曲。2015年初,馬云針對京東供應(yīng)鏈的自營模式與自建物流有過這樣一段言論:“京東將來會成為悲劇……你知道京東現(xiàn)在多少人嗎?5萬人!阿里巴巴是慢慢長起來的,現(xiàn)在才23000人……你知道我為什么不做快遞?現(xiàn)在京東5萬人,倉儲將近三四萬人,一天配上200萬的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬的包裹,什么概念?”
馬云簡單地用員工人數(shù)來判斷京東會成為“悲劇”,不由得讓人發(fā)笑,感覺也不符合他一個(gè)大企業(yè)家的見識。京東基本可以算純電商公司,而阿里公司旗下有高德、UC等等一大批收購回來與電商無關(guān)的業(yè)務(wù),員工人數(shù)卻只有京東一半。出現(xiàn)這種情況,是因?yàn)檫@兩家公司的基因就是不一樣的:1688.com和天貓、淘寶都屬于平臺型,搭臺子讓別人來唱戲,自己不干賣貨的活兒;而京東一開始就是自營B2C電商,連快遞物流都是自家的,第三方商家那都是后來的事情。如果把淘寶和天貓上那些開店的人都算成阿里員工,馬云旗下豈不是就有上百萬員工了?
也就半年時(shí)間,馬云就推翻了自己不做快遞的話,十一和雙十一期間主打的物流服務(wù)就是與蘇寧融合之后的產(chǎn)物。實(shí)際上,阿里自己一直也在做物流服務(wù),菜鳥網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)做了多年,只是依舊采用的搭臺子讓別人唱戲的方式,與第三方快遞物流合作,真正的渠道仍然不在自己手里。
對比之下,有數(shù)據(jù)顯示京東目前已進(jìn)入到全國2106個(gè)區(qū)縣,2萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),覆蓋了4萬6千多個(gè)村莊,并已有超過166個(gè)庫房。對老百姓的好處是什么呢?211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、晚間配送、預(yù)約配送、貨到付款等京東獨(dú)家服務(wù)都是自建物流的成果,暫時(shí)來看馬云只能望洋興嘆。
物流直接影響網(wǎng)購用戶體驗(yàn)
先不考慮老板們的想法,只從用戶角度來看,京東的自建物流在服務(wù)上肯定是點(diǎn)贊好評,這一點(diǎn)毋庸置疑。以筆者多年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)來看,普通商品能承諾當(dāng)天到達(dá)的只有京東。淘寶網(wǎng)成立十幾年來,可以說養(yǎng)活了四通一達(dá)(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)這些快遞公司員工在20萬人以上)之類的快遞公司。但阿里對這些快遞的服務(wù)沒有掌控能力,也無法提升他們的服務(wù)質(zhì)量,這些年來的暴力裝卸和快遞投訴事件層出不窮就是印證。
中國網(wǎng)民應(yīng)該最應(yīng)該感謝馬云的是支付寶,解決了網(wǎng)購最基本的支付需求,不過這只能算網(wǎng)購1.0時(shí)代的東西;京東的自建物流倉儲,在基本需求的基礎(chǔ)上真正提高了網(wǎng)購的服務(wù)水平和用戶體驗(yàn),網(wǎng)購已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)代了。
當(dāng)然值得肯定的是馬云也明白了這個(gè)大勢。在巨資入股蘇寧之后,十一黃金周兩家就開始了融合,在北京地區(qū)推出了一日三送、當(dāng)日上門安裝服務(wù),據(jù)稱背后有900座倉庫,1.5萬個(gè)菜鳥驛站的支持。顯然阿里在悄悄地提升了自己的物流實(shí)力,除了蘇寧,阿里還入資了家電物流日日順,看來光靠四通一達(dá)這些第三方快遞還是不行啊。
不過,被阿里入股兩個(gè)月以來,蘇寧連續(xù)多名高管的離職不由得讓人擔(dān)心。特別是從2011年起就擔(dān)任蘇寧電商部門總裁的李斌的離職,讓外界感覺已經(jīng)出現(xiàn)了動(dòng)蕩。
雙十一家電網(wǎng)購兵馬未動(dòng)物流先行
接下來的雙十一,聚焦點(diǎn)仍然是大家電。蘇寧國美是線下傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì),線上成績算是乏善可陳,與自己比年年有提升,但和行業(yè)比較來看仍是被邊緣化。根據(jù)工信部發(fā)布的《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》,京東在家電網(wǎng)購市場占據(jù)了60%的份額,其他40%被蘇寧、國美和天貓等巨頭瓜分,由此可以了解到家電網(wǎng)購市場的格局。當(dāng)然,京東就是做3C家電起家的,天貓的優(yōu)勢是服裝,做家電算是后起的。
筆者預(yù)測,今年的雙十一戰(zhàn)場會大大擴(kuò)展。以京東為例,一二線城市已經(jīng)非常成熟,今年的亮點(diǎn)是京東幫,據(jù)稱已經(jīng)面向3-6級地區(qū)招募了十萬推廣員,1000家服務(wù)店,計(jì)劃是全年拿下10萬個(gè)村莊,果真是把網(wǎng)購都做到田間地頭了。這些也算是京東堅(jiān)持自建物流和渠道的一個(gè)優(yōu)勢提現(xiàn)。
阿里在今年8月宣布入股蘇寧,就可以看做是馬云開始重視物流的一個(gè)信號,說明他已經(jīng)已經(jīng)醒悟過來,否定了自己之前所說的不做快遞的話。有行業(yè)專家表示:阿里雖然也一直在扶持“菜鳥”網(wǎng)絡(luò),但其在線下網(wǎng)點(diǎn)布局上依然存在較大的短板,這也是阿里蘇寧“世紀(jì)聯(lián)姻”的主因之一。
蘇寧和天貓的合作,馬云雖然自己打了自己的臉,不過在表面上確實(shí)可以迅速補(bǔ)強(qiáng)物流和渠道的弱勢,算是補(bǔ)了一張末班船票。但是大家千萬不要忘記的是,蘇寧的董事長張近東也是個(gè)強(qiáng)人,當(dāng)年和黃光裕斗法的時(shí)候還沒有電商呢!有這樣的人在,蘇寧肯定是不會甘為阿里做嫁衣的,因?yàn)樘K寧自身也對電商抱有很大野心,未來兩家能走到哪一步都是個(gè)未知數(shù)。
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