四部“兵書”定乾坤：豪沃輕卡漸成新主角

中國(guó)重汽輕卡銷售部總經(jīng)理王德春

　　五年后的這個(gè)冬日，在中國(guó)重汽營(yíng)銷中心寬敞明亮的工作大廳里，依舊是那支年輕的隊(duì)伍，緊張有序，忙而不亂。此時(shí)，豪沃輕卡早已聲名鵲起，不僅大幅度超額完成全年銷售任務(wù)，更是成功開疆?dāng)U土，一舉躋身全國(guó)輕卡行業(yè)前七。王德春輕言緩語：重新定義需求，成就用戶卓越。

　　一番長(zhǎng)談方知，“篤定”來自四部“兵書”，“淡然”皆是萬事有章可循。

　　絕不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)

　　王德春給營(yíng)銷人員選擇的第一本培訓(xùn)教材就是《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，“營(yíng)銷方法與戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)道理，就是制造差異化，以優(yōu)克劣，然后發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)集中兵力去打。”王德春的營(yíng)銷“戰(zhàn)爭(zhēng)論”果真成就了他的輕卒銳兵。

　　當(dāng)年，一幫剛畢業(yè)的大學(xué)生經(jīng)過《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的洗禮，懷揣夢(mèng)想與激情分赴全國(guó)市場(chǎng)，開啟了豪沃輕卡的創(chuàng)業(yè)之路。

　　為了準(zhǔn)確定位市場(chǎng)和產(chǎn)品，年輕的銷售人員迅速融入市場(chǎng)，從測(cè)量競(jìng)品車入手，學(xué)習(xí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道，通過在跑市場(chǎng)過程中了解用戶、了解市場(chǎng)、理解其他廠家的產(chǎn)品和理念，以此間接分析理解用戶需求，形成對(duì)市場(chǎng)的深層理解。

　　憑著一腔熱忱，他們展開掃街式的用戶走訪活動(dòng)，從中選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商，僅在一個(gè)省就走訪用戶250多家。隨著對(duì)競(jìng)品研究的不斷深入，他們細(xì)心反饋回每一個(gè)細(xì)微的參數(shù)、配置，以保證自己的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造中實(shí)現(xiàn)超越。

　　沒產(chǎn)品沒圖片、拿著電腦合成圖片跑市場(chǎng)的這段歷程，使輕卡銷售部在滿足用戶需求方面更有前瞻性。“我們當(dāng)初下功夫定位市場(chǎng)、定位產(chǎn)品，才確定進(jìn)入中、高端輕卡行列，我認(rèn)為，我們更早的與如今的供給側(cè)改革不謀而合，那就是基于用戶需求升級(jí)，幫助用戶追求卓越。”王德春透徹理解了改革的意義。

　　追求卓越絕非空穴來風(fēng)。中國(guó)重汽與德國(guó)曼公司的合作協(xié)議中，除了堅(jiān)強(qiáng)的資金支持，技術(shù)文件中還包含了4升、4.5升小發(fā)動(dòng)機(jī)及2.2噸、2.8噸前橋，利用好這些技術(shù)文獻(xiàn)是中國(guó)重汽籌建輕卡項(xiàng)目的原始動(dòng)機(jī)，也推進(jìn)了中國(guó)重汽成為全系列商用車企業(yè)集團(tuán)前進(jìn)的腳步。

　　60年造車經(jīng)驗(yàn)加上曼技術(shù)的融合，豪沃輕卡在陽光大道馳騁。

　　背水一戰(zhàn)出師告捷

　　2012年6月，豪沃輕卡投放市場(chǎng)了，歷時(shí)15個(gè)月，到2013年9月已銷售近萬輛，而此時(shí)前期市場(chǎng)和產(chǎn)品定位中的理解偏差逐漸暴露，一時(shí)間配置匹配偏離、質(zhì)量信息如雪片般飛來。部分經(jīng)銷商退網(wǎng)，部分員工辭職，企業(yè)陷入虧損…… 輕卡銷售部面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)考驗(yàn)。

　　“盡管壓力巨大，但是從技術(shù)到生產(chǎn)再到銷售的核心人員，從來沒想過‘投降’，因?yàn)槲覀冎喇a(chǎn)品定位沒有錯(cuò)，市場(chǎng)定位也沒有錯(cuò)。道路從來都是曲折的，任何一蹴而就的事情都不符合自然規(guī)律。”王德春說。

重汽豪沃載貨車

　　經(jīng)歷了巨大的陣痛與煎熬，在埋首苦干中不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升品質(zhì)。到2013年9月，豪沃輕卡全面升級(jí)，再次進(jìn)入市場(chǎng)，此次迎來了用戶的高品質(zhì)口碑。“每一天每一件事都當(dāng)成重要的事，滿懷信心地把每一件事做透，精心策劃長(zhǎng)期堅(jiān)持，就一個(gè)字——‘熬’，在市場(chǎng)上‘熬’出個(gè)立足之地。”王德春不由得感慨。

　　經(jīng)受住質(zhì)量的考驗(yàn)，豪沃輕卡正待蹄疾步穩(wěn)沖刺年中大關(guān)時(shí)，2014年5月份，輕卡行業(yè)“套牌事件”再次波及重汽輕卡;2014年7月，距全年14000輛的銷售任務(wù)還差7000輛。

　　經(jīng)過反復(fù)研究與分析，輕卡銷售部決定背水一戰(zhàn)。王德春幾次談到邁克爾.波特的《集中差異化戰(zhàn)略》，通過對(duì)聚焦突破、精準(zhǔn)營(yíng)銷的深刻剖析，他舉一反三地理解科特勒的《營(yíng)銷管理》，洞悉客戶需求的本質(zhì)，從營(yíng)銷者的角度揣摩用戶心理，滿足客戶需求。這一戰(zhàn)的理論依據(jù)如是。

　　出擊便是蓄勢(shì)而發(fā)。此戰(zhàn)的主力產(chǎn)品是行業(yè)貴族，動(dòng)力足、油耗低、速度快的兩款6-12噸車型，但價(jià)格突破行業(yè)天花板11%。“破釜沉舟‘綁架’員工和經(jīng)銷商共同向著一個(gè)目標(biāo)發(fā)起沖鋒，針對(duì)蔬菜、水產(chǎn)運(yùn)輸僅占比15%的綠色通道市場(chǎng)猛攻猛打，我們以16500輛超額完成了全年任務(wù)。”王德春說。

　　對(duì)于這個(gè)受到國(guó)家通行政策保護(hù)的蔬菜、水產(chǎn)運(yùn)輸市場(chǎng)，也是輕卡用戶中盈利能力最強(qiáng)的群體，對(duì)價(jià)格不敏感且時(shí)效性要求高，配置高端、動(dòng)力強(qiáng)勁、承載力高恰好滿足了這一特殊需求，這是王德春使用“集中差異化”戰(zhàn)略的一次完美戰(zhàn)役。如今這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成為輕卡銷售部的“紅色根據(jù)地”，并且取得26%的市場(chǎng)占有率，在該細(xì)分市場(chǎng)銷售排名第二。

　　從這時(shí)起，輕卡銷售部新用戶大幅增長(zhǎng)，回頭客絡(luò)繹不絕。

　　黃金家族笑傲江湖

　　“2015年之前，輕卡銷售部商務(wù)大會(huì)經(jīng)銷商們一臉凝重，今年商務(wù)大會(huì)經(jīng)銷商笑逐顏開，預(yù)計(jì)明年商務(wù)大會(huì)經(jīng)銷商得樂開花兒了……”王德春幽默地說到。

　　漸入正軌的輕卡銷售部，產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略更加明確，從當(dāng)初的“終端為王，渠道致勝”，到如今的“重新定義需求，成就用戶卓越”，是營(yíng)銷理念的一次徹底革新。

　　他們堅(jiān)持走訪調(diào)研各細(xì)分市場(chǎng)，很多辦事處白天奔跑于家具、物流、建材等市場(chǎng)，夜間穿梭于水果、蔬菜、海鮮等市場(chǎng)，實(shí)地了解用戶境況，為用戶及時(shí)解決問題，得到越來越多的用戶信任，差異化產(chǎn)品也得到大客戶的認(rèn)可。

　　今年以來，輕卡銷售部經(jīng)過深入調(diào)研分析，又重點(diǎn)培育了農(nóng)村和物流兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。動(dòng)力性強(qiáng)的6檔變速箱、高承載力的5開門、動(dòng)力強(qiáng)勁的國(guó)四發(fā)動(dòng)機(jī)，以及大輪胎、大貨箱等等，一切提升產(chǎn)品品質(zhì)的配置，除了帶給用戶一次次驚喜，它的高附加值也不斷凸顯。

　　“走高端是我們尊重用戶、幫助用戶實(shí)現(xiàn)追求卓越的責(zé)任。”王德春對(duì)用戶的心理有了更多把握。如今搭載曼技術(shù)的國(guó)五產(chǎn)品正以高端、高配置的嶄新形象，融入豪沃輕卡“黃金家族”產(chǎn)品系列。

　　通過學(xué)習(xí)《集中差異化戰(zhàn)略》和《營(yíng)銷管理》，王德春對(duì)市場(chǎng)和用戶，以及如何面對(duì)市場(chǎng)、如何幫助用戶，有了一種清晰的戰(zhàn)略思路。他重新梳理定義了正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的用戶需求，站在營(yíng)銷本質(zhì)和人性角度理解用戶需求，幫助用戶成就美好追求。

　　理念一轉(zhuǎn)定乾坤。一套以客戶為中心的全價(jià)值鏈服務(wù)體系，正待醞釀推廣。

　　全價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　創(chuàng)新是把鑰匙，它輕啟一扇新門，我們便得見風(fēng)光無限。這依舊要從王德春的新營(yíng)銷理念談起。

　　今年8月份，王德春到人民大學(xué)參加培訓(xùn)，一本《制造業(yè)服務(wù)化路線圖》的教材深深觸動(dòng)了他，這本書從全球制造業(yè)服務(wù)化的實(shí)踐中，歸納提煉出制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的基本模式。書已經(jīng)被翻看得越發(fā)厚實(shí)，“從來沒有像學(xué)習(xí)這本書那么辛苦，”從扉頁到結(jié)語，近四百頁的字字句句，被王德春標(biāo)畫的密密麻麻。

　　王德春帶領(lǐng)班子成員和主管級(jí)人員啃了一個(gè)半月，集思廣益，三易其稿，形成新版“全價(jià)值鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”，作為落實(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式的具體方案，在提供差異化服務(wù)、實(shí)現(xiàn)增值、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面開啟行業(yè)先河。

　　“2016年之前，我們對(duì)用戶需求的定義是讓用戶多掙錢，如今的定義是要讓用戶不操心地多掙錢。我們推行‘全價(jià)值鏈營(yíng)銷’，是為用戶提供收益最大化的物流裝備、物流方案及其相應(yīng)服務(wù)，讓用戶扶著方向盤多掙錢，剩下的事由重汽來解決，包括貸款、保險(xiǎn)、維修、物流掛靠，甚至為用戶介紹生意、推薦線路等等。”王德春介紹著。

　　這意味著經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了調(diào)整，服務(wù)成為一種產(chǎn)品，而營(yíng)銷人員的工作就是幫助用戶選擇一款最掙錢的方案。“等我們實(shí)現(xiàn)了智能化無人駕駛，用戶只要坐在駕駛室里，喝著咖啡就能掙錢了。”王德春的愿景描繪并不遙遠(yuǎn)。

　　當(dāng)創(chuàng)新徹底激活潛能，放眼整個(gè)世界，已不僅是拼技術(shù)、拼產(chǎn)品的時(shí)代了，“全價(jià)值鏈服務(wù)營(yíng)銷”戰(zhàn)略在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也促進(jìn)了傳統(tǒng)管理體制的革新求變，帶來柳暗花明的變化。

　　運(yùn)營(yíng)手冊(cè)是規(guī)范管理的流程，以往制定的制度流程，盡管準(zhǔn)確卻枯澀并缺乏操作性。今年3月份，一套精簡(jiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程、管理流程新鮮出爐了，各辦事處、經(jīng)銷商、服務(wù)站、配件商下發(fā)了言簡(jiǎn)意賅的新運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，本部九部門定位于做辦事處、經(jīng)銷商、服務(wù)站、中心庫的綜合管理部、參謀部。管理體系完善至操作層面，員工們可以持手冊(cè)輕松操作，僅用選擇項(xiàng)等方式就能輕松完成績(jī)效評(píng)價(jià)，大大提高了執(zhí)行力。

　　如果說，有思路、有措施是中國(guó)重汽輕卡銷售部走向成功的必由之路;那么，有情懷、肯做功夫是否是他們?cè)谳p卡市場(chǎng)游刃有余的不二法寶?王德春引用了習(xí)總書記一句話：庸人是不肯做功夫的圣人，圣人是肯做功夫的庸人。